這次疫情，基本上涉及到社會(huì)中的每一個(gè)人，關(guān)注度高且可持續(xù)時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)。很多企業(yè)自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，但多數(shù)情況下都踩了雷。本文結(jié)合微保、平安好醫(yī)生、美的來(lái)看看疫情下的借勢(shì)營(yíng)銷。

不建議做借勢(shì)營(yíng)銷

長(zhǎng)期以來(lái)，我個(gè)人都不太建議去做借勢(shì)營(yíng)銷。

主要原因有以下三點(diǎn)：

1. 創(chuàng)意太難

看了太多杜蕾斯，讓諸多創(chuàng)業(yè)者有種極大的錯(cuò)覺：創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，成本極低，卻能夠帶來(lái)極大的正向口碑宣傳。但實(shí)際上，這是不存在的。

在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)結(jié)合當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)做出有效的創(chuàng)意，是很難的，甚至可以說(shuō)是不可能的。如何結(jié)合，如何能夠與自身的品牌產(chǎn)生共振，如何以此給現(xiàn)有用戶帶來(lái)更多的好感至少不傷害現(xiàn)有的用戶，甚至能夠帶來(lái)更多的新用戶……

想要達(dá)到這樣的目的，絕對(duì)不是一兩句簡(jiǎn)單的文案就搞得定的。它是綜合自身產(chǎn)品本身、創(chuàng)意的契合、剛需的誘因以及強(qiáng)大的執(zhí)行力等多個(gè)緯度而得到的。

2. 時(shí)效有限

當(dāng)前背景下的熱點(diǎn)時(shí)效性有限，多數(shù)的熱點(diǎn)基本上2-4個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。而即便你能夠通力做出一條不錯(cuò)的創(chuàng)意，但從思考、創(chuàng)作、編輯、設(shè)計(jì)、諸多團(tuán)隊(duì)的協(xié)同配合到最后的發(fā)布、推送、聯(lián)合推廣等，基本上都很難在這個(gè)有效的時(shí)間點(diǎn)內(nèi)完成。

而一旦熱點(diǎn)過(guò)去，你再推出，那么多數(shù)時(shí)候得到的反饋是“你們是剛剛連上網(wǎng)嗎”的質(zhì)疑。

3. 容易踩雷

純娛樂(lè)類的熱點(diǎn)倒還好，但現(xiàn)階段真正能夠形成整個(gè)社會(huì)共振的往往是還是社會(huì)民生相關(guān)的問(wèn)題。食品安全、青少年保護(hù)、疫苗問(wèn)題以及現(xiàn)在疫情，諸如此類。

這些事件基本上涉及到社會(huì)中的每一個(gè)人，關(guān)注度高且可持續(xù)時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)。很多企業(yè)自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，但多數(shù)情況下都踩了雷。

疫情借勢(shì)營(yíng)銷案例

此次疫情，影響范圍之大有生之年前所未有。我們也看到非常多的企業(yè)和個(gè)人極具責(zé)任心，第一時(shí)間進(jìn)行了大量募捐甚至個(gè)人親赴前線。

特別是當(dāng)我們看到一個(gè)又一個(gè)鮮活的醫(yī)護(hù)工作者承受著巨大的身體和心理上的壓力，用實(shí)際行動(dòng)解救一個(gè)又一個(gè)生命的時(shí)候，熱淚盈眶是難免的。

有的家庭夫妻雙方都參與到了前線的奮戰(zhàn)之中，家里留下孩子和老人。在中國(guó)人最為重視的春節(jié)期間，看到小朋友們乖巧而懂事，那一刻，不知感動(dòng)了我們多少人的心。

在此次疫情之下，我也始終相信每個(gè)企業(yè)都是想要站出來(lái)做些有利于社會(huì)的好事的。即便不能奔赴前線，亦能夠在日常的生活中提供更多對(duì)于社會(huì)的支持。可是有些企業(yè)，可能是出于好心但沒(méi)有做成好事。

下面我們就分別以微保和平安好醫(yī)生為例，做簡(jiǎn)單的闡述。

1. 微保

眾所周知，本次疫情雖致死率不高，但傳染性過(guò)強(qiáng)。更重要的是，存在太多隱性的不確定的傳染渠道，導(dǎo)致我們存在隨時(shí)隨地都感染的可能性。

或許你在小區(qū)取了個(gè)快遞，或許去超市買了一盒雞蛋，更不用說(shuō)你搭乘公共交通去上班之類的，都存在極大的傳染可能性。此時(shí)，我相信每個(gè)人都是有些惶恐的。

在這種情況下，微保推出微醫(yī)保免費(fèi)新冠腦炎保障金。我想至少能夠給我們帶來(lái)一種潛在的安全感。而在此時(shí)的大環(huán)境下，我想沒(méi)有比安全感更重要的東西了。

2. 平安好醫(yī)生

平安好醫(yī)生在此次疫情中推出了免費(fèi)領(lǐng)口罩的活動(dòng)。在當(dāng)前的情況下，口罩基本上可以等同于生命。因此，自然帶動(dòng)了大量的用戶參與了此次活動(dòng)。

雖然需要大家下載平安好醫(yī)生，但本身確實(shí)也是一個(gè)極好的活動(dòng)。畢竟，口罩在疫情期間也是極其稀缺的資源，大多數(shù)地方甚至都購(gòu)買不到口罩。

可是問(wèn)題出在了以下4方面：

• 其一，并非支持所有地區(qū)用戶領(lǐng)取；

• 其二，口罩是免費(fèi)的，但需郵費(fèi)。走順豐，成本大概18元左右；

• 其三，有且只能免費(fèi)領(lǐng)到一只口罩；

• 其四，宣傳圖片上的口罩是N95的，而實(shí)際是隨機(jī)發(fā)送，而諸多人反饋領(lǐng)取到的是1元的普通口罩。

這里核心的問(wèn)題還在于平安好醫(yī)生在這件事情上考核的不夠。至少在用戶預(yù)期這方面。在疫情之下，惶恐之下的求生欲，所帶來(lái)的期望是極高的也是極為苛刻的。

• 第一、我抱著滿腔激動(dòng)下載準(zhǔn)備領(lǐng)取，你卻告訴我不支持我所在地區(qū)，這不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，甚至有種被騙的感覺。

• 第二、免費(fèi)領(lǐng)取，那么用戶預(yù)期就是完全免費(fèi)，包括郵費(fèi)，預(yù)期沒(méi)有達(dá)到。

• 第三、只能領(lǐng)取一只，至少也要領(lǐng)取兩只吧，預(yù)期依舊沒(méi)有達(dá)到。

• 第四、我付了18元最終領(lǐng)到的是一只1塊錢的普遍口罩，你不是耍我嗎！畢竟，你本身做這次活動(dòng)就是最便宜的拉新手段，你1塊錢就想和和美美的獲得一個(gè)嶄新的新用戶，這算盤打太如意了吧。關(guān)于這點(diǎn)，預(yù)期不僅沒(méi)有達(dá)到，反而激發(fā)了用戶的憤怒。

因此，最終，帶來(lái)諸多差評(píng)也是理所當(dāng)然的。

當(dāng)然，我相信平安好醫(yī)生的初衷還是好的，希望能夠給用戶帶來(lái)利益，同時(shí)又能夠給自己帶來(lái)一定的下載量。只不過(guò)，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，做得確實(shí)不夠完善。有些“作死”的味道。

3. 美的PRO會(huì)員

作為贈(zèng)送口罩這件事，可以拿美的PRO會(huì)員作對(duì)比。受當(dāng)前整體物資的影響，美的做此次活動(dòng)時(shí)，特別注意到了以下幾點(diǎn)：

• 其一，只針對(duì)美的PRO會(huì)員，一方面突出PRO會(huì)員的核心權(quán)益，另一方面也減少口罩強(qiáng)供應(yīng)下的庫(kù)存告急（當(dāng)前是不可避免）；

• 其二，口罩是免費(fèi)的，且免郵費(fèi)，只要順豐能夠送到即可；

• 其三，有且可免費(fèi)領(lǐng)到一套口罩（10個(gè)一次性醫(yī)用外科口罩）；

• 其四，需要在2月15日-2月20日每日12:00進(jìn)行搶購(gòu)（主要還是物資的問(wèn)題）。

雖然不見得是完美的方案，但在當(dāng)前的大環(huán)境之下，無(wú)疑是一次美麗的活動(dòng)。

在疫情之中，我依舊相信所有的企業(yè)和個(gè)人都不存在主觀的惡意和作弄，只不過(guò)在實(shí)際的行動(dòng)過(guò)程中，可能會(huì)存在一些偏差。

因此，此時(shí)此刻，我們更喜歡看到那些默默的做好事的幕后英雄們，他們或在一線，或在我們看不到的地方，支撐著我們偉大的祖國(guó)。

最后，依舊要強(qiáng)調(diào)：疫情還未解除，少出門，出門必戴口罩，勤洗手，做好各種防疫。相信春暖花開即將到來(lái)，當(dāng)我們出門時(shí)，勢(shì)必：

竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知。

蔞蒿滿地蘆牙短，正是河豚欲上時(shí)。

兩兩歸鴻欲破群，依依還似北歸人。

遙知朔漠多風(fēng)雪，更待江南半月春。

#作家#

楊俊，公眾號(hào)：最污運(yùn)營(yíng)（ID：zuiwuyunying ）。原騰訊、新浪產(chǎn)品經(jīng)理，近10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)和用戶研究

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