最近《利刃出鞘》的導(dǎo)演萊恩·約翰遜告訴《名利場(chǎng)》，在電影中的壞人不能用iPhone 及其他蘋(píng)果的產(chǎn)品。他說(shuō)：“Apple允許你在電影里使用iPhone，但要求——在懸疑片里很關(guān)鍵——片中的壞人不可以用iPhone?！?/p>

導(dǎo)演萊恩·約翰遜的話(huà)里透露著兩個(gè)信息點(diǎn)，第一，蘋(píng)果允許你在電影中使用iPhone ，但畫(huà)外音是，蘋(píng)果不會(huì)為此支付費(fèi)用。第二，使用必須遵守自己的規(guī)定，不能讓壞人用iPhone。

這兩個(gè)信息點(diǎn)體現(xiàn)了蘋(píng)果對(duì)做影視營(yíng)銷(xiāo)的策略，一是以產(chǎn)品力獲取免費(fèi)植入，二是以一些特殊規(guī)定來(lái)維持品牌的一貫形象。

一、蘋(píng)果的影視免費(fèi)植入策略

如果你看過(guò)很多好萊塢電影，那么你對(duì)電影中出現(xiàn)蘋(píng)果產(chǎn)品一定不奇怪，但與其他公司不同的是，蘋(píng)果從未為產(chǎn)品出現(xiàn)在電影或劇集中而支付過(guò)任何費(fèi)用，也就是說(shuō)蘋(píng)果從來(lái)不付費(fèi)做電影的廣告植入。

上世紀(jì)90年代喬恩·霍爾茨曼擔(dān)任蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)主管，當(dāng)時(shí)不少電影制作者想使用蘋(píng)果產(chǎn)品作為電影道具，但經(jīng)常拿不到最新的產(chǎn)品。

霍爾茨曼成功說(shuō)服蘋(píng)果管理層，將電影制作者與媒體、員工親屬一同列為優(yōu)先供應(yīng)蘋(píng)果產(chǎn)品的行列。從那以后，蘋(píng)果產(chǎn)品，尤其是最新產(chǎn)品開(kāi)始大量免費(fèi)出現(xiàn)在好萊塢的電影中。

1996年，蘋(píng)果同意與第一部《碟中諜》的電影制作公司合作，讓蘋(píng)果PowerMac在電影中出鏡，代價(jià)是蘋(píng)果在自己的廣告中幫助宣傳這部電影。也就是說(shuō)蘋(píng)果使用了資源置換的方式讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在電影里，蘋(píng)果依然沒(méi)有為產(chǎn)品出現(xiàn)在《碟中諜》中付任何費(fèi)用。

霍爾茨曼說(shuō)在這次合作中“節(jié)約了將近50萬(wàn)美元制作成本，而且得到了由布萊恩·德·帕爾瑪執(zhí)導(dǎo)、湯姆·克魯斯主演的廣告片。”

在2011年的《碟中諜4》中，蘋(píng)果系列產(chǎn)品在其中大放異彩，有統(tǒng)計(jì)蘋(píng)果的iPhone、iPad和Macbook在電影中出現(xiàn)超過(guò)8分鐘。下面是我截取的一些鏡頭。

開(kāi)場(chǎng)特工的手機(jī)是iPhone，這個(gè)人雖然一出場(chǎng)就領(lǐng)盒飯了，但的確是個(gè)好人。

湯姆克魯斯逃獄時(shí)出現(xiàn)的Macbook

兩位特工利用iPad進(jìn)行“全息投影”式操作，以此騙過(guò)保安的場(chǎng)景最讓人印象深刻。

迪拜塔內(nèi)出現(xiàn)的Macbook

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Smallwood估計(jì)，蘋(píng)果產(chǎn)品在《碟中諜4》中這些場(chǎng)景的出鏡價(jià)值達(dá)2300萬(wàn)美元。但蘋(píng)果一分廣告費(fèi)都沒(méi)花，只是出了一些設(shè)備而已。

蘋(píng)果產(chǎn)品出現(xiàn)在電影中的鏡頭不勝枚舉，有一家叫做Brandcameo電影廣告研究公司，自從2001年就開(kāi)始致力于電影中植入廣告的評(píng)選。在可以找到的數(shù)據(jù)中，從2010年到2014的榜單里，蘋(píng)果都位于榜首。

在蘋(píng)果公司產(chǎn)品的鼎盛時(shí)期2009年，當(dāng)時(shí)其產(chǎn)品在電影中的出鏡率達(dá)到了不可思議的42.5%。

即便到了廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的2010年代，蘋(píng)果依然保持領(lǐng)先，其在2014年的美國(guó)大片中的出鏡率達(dá)到了1/4，同時(shí)，每35部電影中，其中的9部會(huì)植入蘋(píng)果的廣告。

免費(fèi)出現(xiàn)在電影中，是蘋(píng)果品牌力和產(chǎn)品力的表現(xiàn)。那么關(guān)于蘋(píng)果的另一個(gè)規(guī)定“壞人不能使用iPhone”又是怎么回事？

二、 “壞人不能使用iPhone”的規(guī)定是真的嗎？

關(guān)于蘋(píng)果不允許壞人使用iPhone ，有媒體宣稱(chēng)，蘋(píng)果公司對(duì)在第三方使用蘋(píng)果商標(biāo)和版權(quán)的法律指導(dǎo)方針中，明確規(guī)定了必須積極描述蘋(píng)果產(chǎn)品。其產(chǎn)品必須“只能以最佳的方式，并以反映蘋(píng)果產(chǎn)品和蘋(píng)果公司優(yōu)點(diǎn)的方式或背景中展示”。
這句話(huà)不知道從哪來(lái)的，帶著疑問(wèn)，我打開(kāi)了官網(wǎng)的商標(biāo)和版權(quán)使用準(zhǔn)則。

這個(gè)準(zhǔn)則只有英文版，中學(xué)英文水平的我大概瀏覽了一遍，只找到了兩條與這個(gè)說(shuō)法相關(guān)的文字，即圖中紅框部分。兩句話(huà)的大意分別是：

不能以虛假或貶損的方式顯示蘋(píng)果或其產(chǎn)品。

不得以貶損方式使用蘋(píng)果商標(biāo)或任何其他蘋(píng)果擁有的圖形符號(hào)、徽標(biāo)或圖標(biāo)。

準(zhǔn)則說(shuō)的非常模糊，只是說(shuō)不能以貶損方式顯示和使用蘋(píng)果的商標(biāo)和產(chǎn)品，相信大部分品牌都有類(lèi)似的規(guī)定。

但是電影中的壞人使用iPhone 屬于貶損品牌嗎？這個(gè)問(wèn)題是有爭(zhēng)議的，結(jié)合萊恩·約翰遜導(dǎo)演的話(huà)，我傾向于認(rèn)為這是蘋(píng)果給導(dǎo)演的口頭指示。

三、壞人為什么不能使用iPhone ？

如果壞人使用iPhone 視為貶損品牌，那么原因是什么？

一個(gè)人使用的產(chǎn)品、喜歡的品牌很大程度上代表了這個(gè)人的個(gè)性。影視中的人物使用的工具或產(chǎn)品，也會(huì)讓觀眾認(rèn)為與人物的個(gè)性相符，比如武俠片中，名門(mén)正派大多用劍，戰(zhàn)斗起來(lái)很有風(fēng)度，而反派角色經(jīng)常使用雙勾鐮、流星錘甚至暗器什么的。

電影中的正面角色使用iPhone 會(huì)賦予它正派、風(fēng)度、品位、時(shí)尚等形象，而反面角色也就是壞人使用iPhone 則會(huì)賦予它邪惡、心機(jī)、奇怪等形象。

同樣是《碟中諜4》中的鏡頭，反派用的的確不是iPhone

對(duì)于一個(gè)花錢(qián)做廣告植入的品牌來(lái)講，它可以控制這一點(diǎn)，讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方，出現(xiàn)在自己中意的人手里。

但是上文說(shuō)了蘋(píng)果是不花錢(qián)做廣告植入的，這時(shí)候為了保持自己品牌的一致性和正面的品牌形象，這樣的規(guī)定既能讓問(wèn)題簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化，又能達(dá)到維持品牌形象的目的。

《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》中的蘋(píng)果商店

但蘋(píng)果產(chǎn)品在全球有以?xún)|計(jì)的用戶(hù)，它很難做到讓所有全球所有電影中反派不用iPhone，比如下面的《解除好友》中，全片可以說(shuō)沒(méi)有正派，但Macbook 還是在電影中出現(xiàn)了。

《解除好友》

所以關(guān)于電影中的壞人不能用iPhone 這個(gè)規(guī)定，我認(rèn)為是適用于為電影提供道具和設(shè)備的電影中，尤其是大導(dǎo)演、大制作的電影中，對(duì)于其他電影，蘋(píng)果公司很難說(shuō)有100%的控制力。

但更重要的是，從蘋(píng)果關(guān)于電影營(yíng)銷(xiāo)的策略中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)作為一個(gè)擁有最優(yōu)秀產(chǎn)品的品牌，蘋(píng)果的品牌的強(qiáng)勢(shì)在這里得到了充分體現(xiàn)，它不僅免費(fèi)在電影中做廣告植入，而且還規(guī)定壞人不能用iPhone。

能做到這種品牌力的企業(yè)可以說(shuō)屈指可數(shù)。

成都廣告公司用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（xunkong2005）