原標(biāo)題：天貓月銷120萬增長到月銷4000萬，這家麥片品牌如何通過頂級營銷超越對手

王飽飽自2018年5月上線以來，以其獨(dú)特的“烤麥片”產(chǎn)品定位，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，內(nèi)容營銷，以及好吃又營養(yǎng)的產(chǎn)品力，成功切入沖飲麥片，早餐零食這一紅海市場。

 
之前國內(nèi)麥片市場大部分以裸燕麥和膨化燕麥為主，王飽飽以烤麥片重新打開一片藍(lán)海市場。

自入駐天貓以來，王飽飽首月就取得200萬銷售額的開門紅，雖然后續(xù)銷售額稍有回落，但自進(jìn)入2019年開始，王飽飽從2月份的月銷120萬，持續(xù)每月保持高速增長，最終沖到了月銷4000萬的頂峰。成功躋身麥片品類的TOP1。

以下為王飽飽2018年8月~2019年12月銷售額走勢圖。在2019年2月前，王飽飽銷售額一直徘徊在月銷300萬以下，但到2月份之后，一路沖高。（數(shù)據(jù)來自生意參謀）

這場銷售額的指數(shù)級增長，除了有王飽飽不斷加大淘內(nèi)付費(fèi)流量的投放力度，網(wǎng)紅產(chǎn)品的口碑爆炸等因素之外，王飽飽在小紅書、B站、抖音三大平臺不同時期，不同階段的內(nèi)容投放和營銷策略，也是整個店鋪銷售額快速起飛，擊敗競爭對手的關(guān)鍵。

王飽飽2018年8月~2019年全年三大平臺投放帖子量，紅色為B站，黃色為小紅書，白色為抖音。可以明顯看出王飽飽在投放時不同階段的策略重點(diǎn)。（數(shù)據(jù)來自近場電商）

為了使讀者們閱讀本文充滿聚焦感，不會被諸多復(fù)雜的數(shù)據(jù)所干擾，我們希望所有讀者帶著5個思考問題，去閱讀本文。

它們分別是：

• 新品牌，新店鋪上線之后，是優(yōu)先做站內(nèi)推廣，還是做站外推廣？

• 新品牌的站外內(nèi)容推廣應(yīng)該重點(diǎn)注意什么？

• 在大規(guī)模投放之前，需要先做哪些鋪墊？

• 如何在站外對店鋪進(jìn)行大規(guī)模引流？

• 當(dāng)站外投放數(shù)據(jù)效果不好的時候，是否還要繼續(xù)做下去？

相信本文一定會給到這五大問題一個完整的回答。

一、沒有在用戶心中建立認(rèn)知的新品牌，早期應(yīng)優(yōu)先，大量的在站外做精準(zhǔn)內(nèi)容營銷

王飽飽產(chǎn)品上線的早期，面臨的很重要一個問題就是雖然它是麥片品類，但整個的產(chǎn)品工藝（大量的水果凍干，烘干），以及定位，讓它和之前的傳統(tǒng)麥片有著根本上的區(qū)別。對于很多用戶來說，不亞于一個新產(chǎn)品。

對于這樣的產(chǎn)品，如果直接走淘內(nèi)付費(fèi)流量渠道投放，想必轉(zhuǎn)化率一定不會很高，因為用戶對你的產(chǎn)品并不了解，并沒有產(chǎn)生心智，所以就不會有較高的轉(zhuǎn)化。

所以王飽飽在最開始，就選擇了在小紅書上投放大量KOL，網(wǎng)紅種草的方式，將產(chǎn)品品牌打入目標(biāo)消費(fèi)者。

黃色為小紅書，可以看到從8月份開始，王飽飽在小紅書做了較大規(guī)模投放。

而在小紅書KOL的投放選擇上，王飽飽也盡可能做到高中低檔都覆蓋。打出“金字塔組合”。

比如在2018年8月份，王飽飽共投放18位KOL，其中包括：

• 2位粉絲近200萬的頂級美食大V；

• 9位粉絲20萬~70萬的中檔廚藝，美妝網(wǎng)紅；

• 7位粉絲1萬~15萬的底部分享，才藝達(dá)人。

而在在2018年9月份，王飽飽共投放近14位KOL：

• 1位粉絲80萬的頭部美妝大V；

• 4位粉絲15萬~30萬的中腰部美妝網(wǎng)紅；

• 9位粉絲1萬~10萬的美食，分享達(dá)人。

完整覆蓋高中低，像金字塔一樣。

我們在之前的文章中說過，品牌在站外做“金字塔組合”的投放邏輯。

就是要在用戶心中建立：種草——搜索——信任——轉(zhuǎn)化。

首先小紅書的大V們會制作以王飽飽產(chǎn)品為主的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容，可能是試吃體驗，也可能是廚藝創(chuàng)作。

通過這些內(nèi)容，把王飽飽“種草”給自己的幾十萬，甚至是上百萬粉絲。

當(dāng)粉絲們被種草后，轉(zhuǎn)而開始在小紅書搜索品牌的關(guān)鍵詞，以尋求閱讀產(chǎn)品更多的相關(guān)內(nèi)容，那用戶就會搜到王飽飽在中腰部小KOL，達(dá)人，資深用戶投放的更多的“種草筆記”。

這些內(nèi)容會喚醒用戶的沖動購買欲，并給予用戶強(qiáng)烈的信任感和安全感。

雖然用戶從來不知道王飽飽這個品牌或產(chǎn)品，但搜了一圈之后，發(fā)現(xiàn)大家都說好，那用戶的轉(zhuǎn)化，自然而然也就水到渠成了。

二、通過內(nèi)容對用戶進(jìn)行種草，要給予用戶最好的產(chǎn)品使用方案

當(dāng)然，不得不提的是，雖然王飽飽是一個美食類產(chǎn)品，但在其投放KOL的選擇上，并沒有完全一味的去選擇美食類，廚藝類KOL，而是會伴有一定量的美妝類KOL作為投放輔助。

這也看得出王飽飽的站外投放只指向一個目標(biāo)人群：那就是年輕，時尚，追求新鮮的女性群體。

所以各位老板一定要注意，天貓新品牌，新店鋪在推廣初期，一定要注意站外引流的精準(zhǔn)性，因為精準(zhǔn)的用戶來到店鋪，會給自己的店鋪帶來更多精準(zhǔn)，高權(quán)重的用戶標(biāo)簽，從而為后續(xù)的站內(nèi)流量推廣，帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

所以新品牌在站外做內(nèi)容營銷時，不必過度要求KOL是否與自己的產(chǎn)品屬性完全契合，而是應(yīng)以引流精準(zhǔn)用戶為結(jié)果導(dǎo)向。

王飽飽對于投放內(nèi)容的編排同樣可圈可點(diǎn)。

它的投放內(nèi)容不僅僅是對產(chǎn)品的單一宣導(dǎo)，而是在于給到用戶一套關(guān)于產(chǎn)品最好的使用解決方案。

有大量的內(nèi)容都在教大家怎么去吃王飽飽，怎么吃比較好吃，尤其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“酸奶+王飽飽”的無敵搭配組合。

甚至怕用戶還不明白，大量的KOL都會附上做法，干水果切片，鋪上燕麥，倒上酸奶王飽飽酸奶水果杯就完成了……

除了強(qiáng)調(diào)酸奶的無敵搭配，以及具體做法。王飽飽的整個投放內(nèi)容非常注重視覺的表達(dá)，精美的視覺表達(dá)讓王飽飽的每一篇投放內(nèi)容都充滿食欲。

什么是優(yōu)質(zhì)的站外投放內(nèi)容？

它不僅宣傳出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)（健康，天然，營養(yǎng)豐富），還給到了超級簡單卻又完美的使用技巧（加酸奶），同時投放內(nèi)容的產(chǎn)品視覺令人炫目（酸奶加麥片后五顏六色，非常好看，堪比水果冰淇淋）。

這就是出色的內(nèi)容營銷。

試想，當(dāng)用戶被KOL種草，并購買下單，然后按照這個方法去制作，去享用，一定會收到非常棒的用戶體驗，從而形成第一輪的口碑傳播。

而王飽飽天貓店鋪的數(shù)據(jù)，也佐證了這輪早期小紅書營銷策略的成功。

在2018年8月~11月，王飽飽在小紅書共密集投放了近60位粉絲在百萬，幾十萬，十幾萬的網(wǎng)紅，KOL，達(dá)人后，王飽飽天貓店鋪的搜索流量暴增了三倍。

這意味著有大量的用戶被小紅書種草后，通過搜索進(jìn)入天貓店鋪。

2018年大規(guī)模小紅書投放后，王飽飽的搜索流量增長趨勢。（數(shù)據(jù)來自生意參謀）

同時流量的暴增，也帶來了銷售額的急速攀升，王飽飽整個天貓店鋪的銷售額翻了近4倍，由月銷50萬沖到了月銷240萬，也證明著這些流量都是精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)流量。

可以看到銷售額的增長趨勢，和搜索流量的增長趨勢基本吻合，證明“站外營銷種草-引導(dǎo)用戶站內(nèi)搜索產(chǎn)品下單”的這條鏈路完全通暢，也證明站外營銷的成功。（數(shù)據(jù)來自生意參謀）

而當(dāng)王飽飽12月停止在小紅書投放后，如上圖所示，整個銷量和搜索流量都出現(xiàn)了大幅度的下滑。也是側(cè)面證明了小紅書種草對于店鋪流量的直接影響。

三、通過站外內(nèi)容營銷，將產(chǎn)品持續(xù)植入用戶心智，為后續(xù)大規(guī)模起量積累勢能

通過小紅書打響推廣第一戰(zhàn)后，王飽飽除了繼續(xù)加強(qiáng)小紅書的投放之外，在2019年2月，還開辟了另一條營銷戰(zhàn)線：

就是以B站為切入點(diǎn)，加強(qiáng)營銷深度，持續(xù)的在目標(biāo)用戶群體中做心智，做品牌強(qiáng)化，為后續(xù)大規(guī)模推廣積累勢能。

自2019年2月開始，王飽飽開始在B站，以隔月一次的頻率，進(jìn)行大規(guī)模投放。（數(shù)據(jù)來自近場電商）

為什么選擇B站作為營銷戰(zhàn)線，我們認(rèn)為主要基于兩個點(diǎn)來考慮：

首先是因為B站存在著大量王飽飽品牌的目標(biāo)用戶：18~28歲，年輕，時尚，精致，熱愛生活，并對生活充滿好奇的女性群體。

這樣的用戶，B站擁有很多。

盡管暫沒有直接數(shù)據(jù)證明B站的帶貨能力，但眾多國貨美妝品牌包括花西子，完美日記都把B站當(dāng)做重要的營銷渠道

其次B站的視頻長度，內(nèi)容呈現(xiàn)，以及UP主的內(nèi)容風(fēng)格（B站KOL，網(wǎng)紅的簡稱）。

都非常便于將產(chǎn)品，更加真實，深度，生活化的植入用戶心智。

我們來看看王飽飽在B站的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

比如下圖是王飽飽在B站投放美妝博主：“nya醬的一生”的內(nèi)容。該博主在B站擁有142萬粉絲。

B站美妝博主：nya醬的一生  142萬粉絲

和抖音，小紅書推廣產(chǎn)品的簡單粗暴不同，在B站的投放內(nèi)容里，UP主會將產(chǎn)品更加自然的融入進(jìn)視頻中，使之成為非常和諧的一部分。

比如在上圖視頻中，UP主nya醬會挨個介紹她最近購買的一些好用的美妝工具，而在視頻中段，她很自然的就分享起自己最近吃過的一款非常好吃的麥片—王飽飽。

整個產(chǎn)品的介紹和前面的內(nèi)容銜接非常自然，不像是在推銷產(chǎn)品，更像是一位老朋友，在偶然的向你推薦一款心水好物。

我們再舉個例子，比如下圖是王飽飽在B站UP主xx_hanhan的投放。

我們也不是很能理解為什么要有20萬人看別人秀恩愛。

這個視頻主要是以hanhan和他異國男友回答網(wǎng)友的提問為主。

你們可能會覺得這樣的視頻并沒有多少人看，但該視頻的數(shù)據(jù)顯示它有近20萬的播放量，上千條彈幕。

在視頻中，hanhan和他的男朋友一邊吃王飽飽麥片，一邊回答網(wǎng)友們的提問，順便還夸贊麥片的可口。整個植入的過程也是非常的自然。

除了以上這些博主，王飽飽還在B站植入了大量美食類和生活類博主。

所以由于B站獨(dú)特的以UP主為核心的機(jī)制，以長視頻為主要內(nèi)容的特點(diǎn)，以及對于廣告更低的忍耐度（平臺對于廣告忍耐度低，決定著博主必須用更自然的方式去植入產(chǎn)品），王飽飽在B站的的投放內(nèi)容更傾向自然的去植入產(chǎn)品。

雖然相比抖音，小紅書少了風(fēng)格上的簡單粗暴，少了直接的引流店鋪，但這種營銷手段對于店鋪，品牌，產(chǎn)品來說依然非常重要，因為它可以將品牌，將產(chǎn)品，更自然，更春風(fēng)化雨的植入到用戶心中，從而在用戶心中積聚起品牌的勢能。只待最后點(diǎn)燃引爆。

所以我們最后通過多方數(shù)據(jù)綜合判斷，B站的投放對于王飽飽店鋪的銷售額拉動并不明顯，但王飽飽依然堅定的在B站做了3次大規(guī)模的投放，并在后續(xù)繼續(xù)保持小規(guī)模的投放，這一切，只為最后點(diǎn)燃起：用戶心中對于品牌的勢能。

四、當(dāng)產(chǎn)品已在站內(nèi)外有一定認(rèn)知度，同時支付轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定后，即可開始大規(guī)模拉量

當(dāng)對用戶的心智進(jìn)行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，王飽飽認(rèn)為時機(jī)已經(jīng)開始成熟，于2019年6月，開始大規(guī)模投放抖音，同時配合直通車，鉆展，超級推薦，瘋狂拉升銷量。

通過下圖可以看到，王飽飽在2018年簡單試水后抖音投放后，于2019年6月在抖音進(jìn)行大規(guī)模投放。（數(shù)據(jù)來自近場電商）

在投放之前，王飽飽店鋪的支付轉(zhuǎn)化率已由10%提升到了15%，這在同類目店鋪中已經(jīng)算是一個較高的水準(zhǔn)。（數(shù)據(jù)來自生意參謀）

而在抖音KOL的選擇上，王飽飽也是將資源重點(diǎn)砸在了大V上。

比如2019年7月王飽飽在抖音投放10位抖音博主。

• 1位粉絲700萬的頭部搞笑博主；

• 5位粉絲100萬~400萬的美食評測，生活類博主；

• 1位粉絲134萬的生活類博主；

• 3位20萬~70萬的美妝，生活，搞笑類博主。

在2019年9月，王飽飽共投放9位抖音博主：

• 1位粉絲1300萬的劇情類博主；

• 1位粉絲970萬的旅行類博主；

• 5位粉絲100萬-500萬的美妝種草類博主；

• 2位30萬以下的種草類博主。

可以看到6月份之后，王飽飽的抖音投放策略是非常激進(jìn)的，不斷選取上千萬，百萬粉絲的KOL集中推廣產(chǎn)品。

同時由于短視頻的特性，在整個內(nèi)容編排上，抖音對于產(chǎn)品的推廣則更加簡單粗暴。

從左至右：

• 播主：破產(chǎn)姐弟，粉絲1300萬，通過情景劇硬植入王飽飽麥片；

• 播主：東北人（醬）在洛杉磯，粉絲900萬，旅行類播主，尬聊植入王飽飽；

• 播主：柚子買了嗎。粉絲407萬，種草類博主，通過兩人對話植入王飽飽。

雖然內(nèi)容簡單粗暴，但效果明顯，前期積累在用戶心中的品牌勢能被充分引爆，

經(jīng)過6月份抖音的拉量，王飽飽天貓店鋪的總流量呈現(xiàn)快速爬升趨勢。

同時銷售額也快速增長，由月銷售額700萬向2000萬爬升，最終在11月達(dá)到月銷4000萬。

可能會有很多人說，王飽飽最終銷售額沖到月銷4000萬是因為雙11的原因。

但做電商的人一定都會明白，銷售額的增長并不是一飛沖天，一蹴而就，而是通過之前營銷的不斷積累，并最終引爆。

沒有之前小紅書的不斷種草，沒有B站對于用戶心智的品牌勢能植入，難道真的是發(fā)幾個抖音就能快速增長到月銷4000萬嗎？

并不是。

五、在投放過程中設(shè)置超越節(jié)點(diǎn)，并砸入重資源，一步步超越對手，拉開差距

我們在分析營銷策略的時候，總是單一的根據(jù)數(shù)據(jù)，ROI（投入產(chǎn)出比），增長趨勢來去判斷營銷策略是否成功。

其實判斷營銷策略是否成功，還需要和競爭對手的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，才能看出孰高孰低。

所以我們也是特地的抓取了王飽飽的兩家直接競爭對手進(jìn)行數(shù)據(jù)對比，通過相同時間段的數(shù)據(jù)對比，你更能感受到王飽飽在站外營銷和投放策略上的步步為贏。

王飽飽的兩家直接競爭對手分別為好麥多和歐扎克。

以下為歐扎克，好麥多，王飽飽三款產(chǎn)品同時對比，你能分清誰是誰么？

我們首先來看好麥多。

應(yīng)該來說，雖然同樣是掛著網(wǎng)紅品牌的名頭，但好麥多的站外營銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于王飽飽。

以下為兩家品牌分別在小紅書和抖音平臺的數(shù)據(jù)。

右邊為王飽飽，小紅書多篇帖子點(diǎn)贊5000~1W，抖音話題播放量近2000萬。左邊為好麥多，小紅書多篇帖子點(diǎn)贊量在300~500，抖音話題播放量88萬。

在王飽飽剛上線的前幾個月，雙方銷售額一直處于膠著之勢。

但在2019年2月份，王飽飽通過在小紅書與明星歐陽娜娜的合作，銷量直接甩開好麥多

如圖所示，白色為王飽飽，紅色好麥多，在2019年2月份，王飽飽直接甩開好麥多，徹底拉開差距

而在后續(xù)，王飽飽一直堅持持續(xù)高頻密集的投放，最終一騎絕塵，甩開好麥多。

如下圖所示，王飽飽在3月份甩開好麥多之后，銷售額一騎絕塵，始終沒有給好麥多超越的機(jī)會。

接下來我們再來看另一個競爭對手歐扎克。

應(yīng)該來說，歐扎克的創(chuàng)始時間足足比王飽飽要早三年，所以在整個天貓體系中做的早，做的深，對于王飽飽來說是一個強(qiáng)悍的競爭對手。

通過下圖王飽飽和歐扎克的銷售趨勢對比，也能發(fā)現(xiàn)在早期，歐扎克（黃色線）的銷售額均高于王飽飽，甚至在中期，也與王飽飽不相上下。

歐扎克（黃色線）在早期對于王飽飽來說是一個強(qiáng)悍的競爭對手。（數(shù)據(jù)來自生意參謀）

而王飽飽通過站外內(nèi)容投放，在兩個關(guān)鍵時間點(diǎn)，成功反超歐扎克，并徹底甩開。

王飽飽通過兩大超越點(diǎn)，成功反超歐扎克，一掃銷售額被壓制的態(tài)勢。

第一大超越點(diǎn)，依然是2019年的2月至3月，通過在小紅書歐陽娜娜的投放，王飽飽的銷售額由月銷120萬飆升到月銷500多萬，迅速追上歐扎克。

歐陽娜娜這次投放非常成功，如果品牌在站外的投放已經(jīng)進(jìn)入了常規(guī)輸出階段，可以適當(dāng)?shù)闹亟鹪以掖骎，大明星，拉升銷售層級。

小紅書博主，明星：歐陽娜娜，粉絲640萬。一次投放，超越兩家。

通過2月份一戰(zhàn)，王飽飽迅速縮小與歐扎克的銷售額差距。

這一次超越非常重要，王飽飽在后續(xù)保持著對于歐扎克的微弱領(lǐng)先，并為下一次甩開歐扎克積蓄力量。

白色為王飽飽，黃色為歐扎克。（數(shù)據(jù)來自生意參謀）

第二大超越點(diǎn)發(fā)生在2019年7月，王飽飽通過抖音的大規(guī)模投放，正式甩開歐扎克，成為該麥片品類TOP1，并保持至今。

白色為王飽飽，黃色為歐扎克。王飽飽在7月、8月、9月連續(xù)在抖音大規(guī)模投放，不斷甩開對手。（數(shù)據(jù)來自生意參謀）

從左至右：

• 播主：張之助竟然，粉絲730萬，2019年7月；

• 播主：種草大戶萌叔Joey，粉絲421萬，2019年7月；

• 播主：顏九的鍋。粉絲321萬，2019年7月。

六、關(guān)于本文的全部總結(jié)

好，今天我們通過多個平臺，渠道的數(shù)據(jù)分析，完整復(fù)盤了：

王飽飽麥片品牌，是如何通過站外投放策略，一步步超越競爭對手，將月銷售額150萬做到月銷售額4000萬。

可能有人會說，這種事后諸葛亮的分析有什么用呢？

當(dāng)然非常有用，只有對于優(yōu)質(zhì)品牌不斷的進(jìn)行剖析，才能總結(jié)出真正的成功之道。

這一點(diǎn)，我們在調(diào)研王飽飽的過程中，感觸最深。

比如在最開始試水B站，抖音投放效果不佳時，王飽飽品牌并沒有放棄投放策略，而是后續(xù)不斷優(yōu)化，不斷迭代，不斷提升投放的強(qiáng)度和頻次，并最終收獲想要的。

即使后續(xù)營銷重點(diǎn)傾斜到了抖音，王飽飽依然會在B站，小紅書保持一定密度的營銷投放，將勝利果實保存下來。

這種長線營銷，不斷優(yōu)化，不斷試錯，不斷迭代的意識，是值得所有電商老板，消費(fèi)品老板們學(xué)習(xí)的。

即使?fàn)I銷重心轉(zhuǎn)移到抖音平臺后，王飽飽依然保持在B站，小紅書的投放規(guī)模。

好，那最后讓我們總結(jié)一下王飽飽的成功之路：

• 品牌在最開始沒有完全建立認(rèn)知的情況下，優(yōu)先做站外精準(zhǔn)營銷，首推小紅書。通過內(nèi)容種草形式，既將產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用方法傳遞給用戶，同時還能引來第一批精準(zhǔn)用戶，為店鋪帶來精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，為后續(xù)大規(guī)模引流做鋪墊。

• 在中期，對于產(chǎn)品的營銷要盡可能植入到用戶心智，植入到用戶的生活場景，這將會為后面大規(guī)模引流做好勢能上的鋪墊。

• 在中后期，開始尋找能拉量的平臺，如抖音，快手，選擇優(yōu)質(zhì)KOL進(jìn)行大規(guī)模投放，在前期積累的勢能，也將通過此輪拉量，完全引爆。

• 整個營銷投放過程中，要尋找大的網(wǎng)紅，大V，進(jìn)行階段式的拉量動作，把銷售層級給抬上去。

• 無論營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到哪個平臺，都要保持對于之前營銷平臺的低密度推廣，保住勝利果實。

• 即使初期投放不利，也不能輕言放棄，而是要不斷優(yōu)化，從優(yōu)化內(nèi)容形式，重新選擇KOL，重新制定投放策略，不斷試錯，找到自己的增長之路。

那各位老板，你的店鋪，你的品牌有營銷策略嗎？

你用你的營銷策略能打敗對手嗎？

我想，這個問題，值得所有人去深深思考。

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作者公眾號：近場電商（jinchangdianshang001）