如何在活動設(shè)計中應(yīng)用上癮模型，來更好的達成我們的活動目標。

近來，針對產(chǎn)品的運營，團隊的階段目標之一是提升我們用戶活躍度，所以經(jīng)過討論，確定了在后續(xù)的版本中，開發(fā)一項紅包獎勵促進用戶活躍度的活動。剛好最近閱讀了《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書籍，在活動設(shè)計思考的過程還是挺有啟發(fā)的，所以借由這次活動設(shè)計與大家分享一下在設(shè)計本次運營活動中的思考，如何在活動設(shè)計中應(yīng)用上癮模型，來更好的達成我們的活動目標。

上癮模型是由書籍作者提出的一種解釋為什么用戶會對某些產(chǎn)品有著欲罷不能使用表現(xiàn)的模型（Hook Model），主要是通過“觸發(fā)”、“行動”、“多變的酬賞”、“投入”四個方面來讓用戶養(yǎng)成習慣，通過這種連續(xù)的循環(huán)，達到實現(xiàn)用戶的復用。

這種模型在產(chǎn)品中的價值在于，提供了一種讓用戶產(chǎn)生依賴的行為路徑方式的參考，在產(chǎn)品/活動設(shè)計與運營中，一步一步的讓用戶形成使用習慣，達成運營目標。

說完基礎(chǔ)的理論知識，還是要回到實際中工作中，只有實踐與理論相結(jié)合，才能正確的開展我們的工作。

首先先介紹一下產(chǎn)品，運營的產(chǎn)品是一款游戲產(chǎn)品，用戶核心使用價值在于用戶參與對局，我們關(guān)注的點也是用戶的對局，所以本次活動的形式是用戶通過用戶領(lǐng)取對局任務(wù)完成任務(wù)獲得現(xiàn)金獎勵，活動期內(nèi)每日可參與一次，但是每日參與時需要用戶報名領(lǐng)取任務(wù)，任務(wù)是隨機分配的，獎勵隨用戶當日任務(wù)難度不同而不同，理論上當日任務(wù)難度越高，獲得更高獎勵的概率更大。

我們的活動目的是：通過本次活動提升用戶的活躍度。

實現(xiàn)邏輯：刺激用戶通過每日的對局領(lǐng)取獎勵，并在次日繼續(xù)參與活動，形成參與習慣。

觸發(fā)是用戶上癮行為的第一個節(jié)點，它可以促使用戶開展行動。如何有效的促使用戶開展行動，需要的是站在用戶的角度提醒用戶該做什么。它分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。

【內(nèi)部觸發(fā)】我把它理解成用戶內(nèi)心的一種渴望或者是需求。

在這里我思考的是用戶為什么在游戲之余還要進一步參與我們的活動?；貧w到游戲的特質(zhì)上，為什么用戶要玩游戲。其原因在于游戲的虛擬性，用戶能夠在這個活動中獲得現(xiàn)實中不易獲得的價值。聯(lián)系到我們的主要激勵是現(xiàn)金紅包，如果單說“錢”或者“財”未免單薄，所以，在這里把它包裝成“財運”。喚起用戶內(nèi)心對于財運的需求感，也許并不能在游戲里大富大貴，但是依靠參加這個活動，能夠獲得財運，滿足這種財運能夠帶到現(xiàn)實里去的期望。

【外部觸發(fā)】即在產(chǎn)品、功能設(shè)置、宣傳上提醒用戶。

既然確定了內(nèi)部觸發(fā)的點，那么外部觸發(fā)的設(shè)置就可以圍繞這個點來做文章。比如活動的宣傳文案、活動展示icon、整體游戲UI風格、loading頁等，通過這些來提醒用戶的下一步行動。

用戶決定行動的影響因素有兩個，一個是用戶愿意采取行動，用戶能夠采取行動。考慮到用戶不愿意參與的意愿的原因會比較多，對于短期活動而言，解決起來費時費力。所以在活動設(shè)置中優(yōu)先解決用戶參與能力的問題。

這就需要考慮用戶參與流程上是否是友好的能夠順利走完，從用戶點擊參與活動的那一刻開始到完成任務(wù)領(lǐng)取獎勵的過程中，是否易操作易理解。這個階段，需要在用戶體驗上多邀請陌生用戶測試理解，優(yōu)化繁瑣步驟，降低用戶的認知成本。

上癮模型中多變的酬賞主要是三種形式，社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。

社交酬賞來源于社交關(guān)系的反饋，獵物酬賞來源于用戶對于未知獎勵的追求，自我酬賞來源于對于個體愉悅感的渴望。

我們在設(shè)置活動獎勵的時候，主要是現(xiàn)金獎勵，但是這個現(xiàn)金獎勵是多少，并不是一個明確的值，而是每次給予用戶一次開紅包的獎勵，至于開出來的紅包是多少，這就是一個隨機的值，滿足用戶對于未知獎勵的追求，最大化現(xiàn)金獎勵的價值。另一方面，我們的獎勵是根據(jù)用戶領(lǐng)取任務(wù)時所獲取的任務(wù)難易程度來確定的，任務(wù)難度越高，對應(yīng)開啟的獎勵價值越大，當用戶在多日參與中就會逐步發(fā)現(xiàn)，原來任務(wù)難度增大之后能夠獲取的大獎概率也會增加，這樣就降低用戶在做任務(wù)時心理的阻力。

“上癮”模型的最終成功僅僅依靠產(chǎn)品的作用是不夠的，還需要用戶本身的投入，而這依賴于用戶需要形成習慣。

所以在考慮用戶的投入時，我們才設(shè)置了用戶需要“報名參與”的這一門檻。不同于以往我們在做活動時，默認用戶直接參與，這次的這個門檻的設(shè)計也是為了增加用戶的沉沒成本，提高用戶再次參與的可能性。

我所理解的上癮模型的應(yīng)用并不是說一定是萬能的，只是在活動設(shè)計中為用戶形成使用習慣提供了一些思考深化的點。最為重要的點其實是圍繞用戶形成習慣去設(shè)計運營，這點很難，但是如果能夠?qū)崿F(xiàn)，產(chǎn)品的運營能夠上一個新的臺階。

作者： 極光92，來源：鳥哥筆記

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