如果你的現(xiàn)金流活不過(guò)6個(gè)月，請(qǐng)緊急節(jié)流自救。

這是中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)與百度在對(duì)7290家中小企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)研后給出的建議。調(diào)研結(jié)果顯示58.25%的企業(yè)預(yù)計(jì)一季度營(yíng)收將下降50%以上，主要原因是“企業(yè)停工停產(chǎn)”以及“客源，銷路下降”，與此同時(shí)“防控疫情成本較高”、“人力成本上漲”和“空置的房租成本”等原因?qū)е陆?jīng)營(yíng)成本攀升，甚至有31.96%的受訪者表示成本將上升50%以上。77.91%的企業(yè)表示最晚只能承受1個(gè)月以內(nèi)開(kāi)工 。

突如其來(lái)的疫情對(duì)企業(yè)特別是中小企業(yè)帶來(lái)了劇烈沖擊。在這樣的危機(jī)下，企業(yè)是否要繼續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)？如果剩下的現(xiàn)金流只夠花6個(gè)月，應(yīng)該花在哪里？

一個(gè)觀點(diǎn)是：活下去是企業(yè)當(dāng)下的第一要?jiǎng)?wù)，一些企業(yè)甚至喊出了“爬也要爬到疫情結(jié)束”的口號(hào)，既然這樣，該省的錢一定要省，能忍則忍，廣告是純支出，更要盡量收縮甚至停止一切市場(chǎng)活動(dòng)。疫情期間，市場(chǎng)部就沒(méi)有資格分到預(yù)算了？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)對(duì)危機(jī)“停止市場(chǎng)行為”無(wú)異于飲鴆止渴。

一、不只是要繼續(xù)，甚至要加大市場(chǎng)力度

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告不只是要繼續(xù)投放，更要加大投放。

1、對(duì)于一些行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求顯著增長(zhǎng)甚至從0到1，再不出手更待何時(shí)？

如在線教育、在線辦公、在線生鮮、在線診療、在線娛樂(lè)、健康食品、衛(wèi)生防護(hù)等等都是在疫情期間高速增長(zhǎng)的行業(yè)，2003年非典期間藍(lán)月亮崛起，這一次疫情一定會(huì)有類似行業(yè)頭部品牌崛起。

以教育行業(yè)為例，來(lái)自百度營(yíng)銷中心的數(shù)據(jù)顯示，教育培訓(xùn)高峰需求一般在6~7月和9~12月，但疫情期間，用戶對(duì)在線教育培訓(xùn)的流量逆勢(shì)上揚(yáng)，較高峰期增長(zhǎng)16%。對(duì)在校學(xué)生特別是K12來(lái)說(shuō)是無(wú)法返校的剛需，百度營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示疫情期間，K12教育成為最大用戶需求，其次分別是外語(yǔ)學(xué)習(xí)、高等教育、興趣愛(ài)好、職業(yè)培訓(xùn)&綜合考試和留學(xué)等，據(jù)說(shuō)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)美國(guó)高校碩士博士最難申請(qǐng)，因?yàn)楹芏嗑?huì)在這樣的時(shí)候去深造，同樣，很多人將疫情轉(zhuǎn)化為難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。既然是這樣，教育行業(yè)客戶能錯(cuò)過(guò)這波新增用戶嗎？

這些在線行業(yè)背后有大量的實(shí)打?qū)嵉挠脩粜略鲂枨?，這些行業(yè)的企業(yè)自然不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)。

2、一些行業(yè)則是短期被抑制，疫情結(jié)束后勢(shì)必會(huì)反彈的行業(yè)

2003年非典期間，旅游行業(yè)同樣是休克狀態(tài)，在同行紛紛裁員時(shí)，攜程高管降薪卻基本不裁員，保留千人呼叫中心，因?yàn)榱航ㄕ屡袛嘁咔楹笥脩粢欢〞?huì)有消費(fèi)反彈，果不其然，非典結(jié)束窩在家里幾個(gè)月的人全部都往外跑，幾個(gè)月在家里省下不少錢，受到打擊后更要趁著健康出去看看世界是很多人的心態(tài)。

會(huì)反彈的產(chǎn)業(yè)何止是旅游？禍起野生動(dòng)物的疫情會(huì)讓人們追求健康生活，經(jīng)歷過(guò)重大災(zāi)害的年輕人會(huì)脫下口罩求偶求婚，沒(méi)有佩戴口罩和儲(chǔ)備消毒液的人們會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣……這背后是健康食品、婚戀市場(chǎng)以及清潔防護(hù)等等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，等著疫情結(jié)束再做市場(chǎng)準(zhǔn)備，還是應(yīng)該先做準(zhǔn)備直接收割“反彈紅利”？

對(duì)于這些行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)行為可能不會(huì)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，當(dāng)下的動(dòng)作更多是要打基礎(chǔ)。流量可以沉淀，品牌可以積累。流量的沉淀是在線營(yíng)銷的全鏈路、長(zhǎng)周期營(yíng)銷具備的價(jià)值，等一下展開(kāi)，品牌的積累是說(shuō)，廣告效果特別是品牌廣告本身就不是一朝一夕的，往往需要滴水穿石，江南春說(shuō)“品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，拐點(diǎn)有時(shí)候一二個(gè)月有時(shí)候長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月到一年?！痹诠拯c(diǎn)達(dá)到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，而持續(xù)投放拐點(diǎn)達(dá)到后就有明顯銷售溢出效果，因?yàn)樽罱K的轉(zhuǎn)化率、溢價(jià)等等效果廣告的結(jié)果都能歸到品牌的原因。

今天的積累就是蓄勢(shì)，最終服務(wù)于疫情后的引爆。如果等所有人都看到市場(chǎng)反彈的機(jī)會(huì)再去儲(chǔ)備流量就很貴，再去打品牌根本來(lái)不及。確實(shí)，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都只會(huì)給有準(zhǔn)備的人。

3、重視線下市場(chǎng)或者推廣的行業(yè)幾乎不能動(dòng)彈，線上成為自救的唯一出路

線下零售、服務(wù)和娛樂(lè)業(yè)基本是歇菜狀態(tài)，轉(zhuǎn)線上是唯一出路，草本天然化妝品頭部品牌最初覺(jué)得自己現(xiàn)金流要斷裂了，因?yàn)殇N售依賴337家線下門店，大年初一到初七本應(yīng)該是旺季，今年暴跌90%，后來(lái)不得不開(kāi)展全員營(yíng)銷，通過(guò)各種在線渠道賣貨，結(jié)果全國(guó)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)40%，武漢、東北的部分門店竟然是去年同期的2倍，絕處逢生不說(shuō)還實(shí)現(xiàn)了逆襲，這樣的故事很多。像手機(jī)行業(yè)，線下渠道休克，發(fā)布會(huì)不能開(kāi)，新品研發(fā)好甚至第一批出貨壓在倉(cāng)庫(kù)，回籠現(xiàn)金流需求迫切，怎么辦？小米、黑鯊、紅魔、OPPO、realme、TCL、intel……都將發(fā)布會(huì)搬到線上。

不論是到線上賣貨還是到線上發(fā)布新品，這些市場(chǎng)行為是不是配套要做線上推廣？搜索、短視頻、直播、信息流、社交媒體、電商、網(wǎng)紅、KOL，不只是要繼續(xù)做，而且要加大力度做，道理很簡(jiǎn)單：線上是企業(yè)唯一的出路，線下省下來(lái)的錢，不花到線上難不成捂著？

4、流量前所未有的充沛，廣告庫(kù)存嚴(yán)重積壓，現(xiàn)在投就是撿便宜

14億人宅家，在線時(shí)間顯著增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前全網(wǎng)每日使用總時(shí)長(zhǎng)為50.6億小時(shí)，春節(jié)后的第一個(gè)工作日飆升到61.1億小時(shí)。在線流量前所未有的多，與此同時(shí)，很多企業(yè)或者品牌沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，投放節(jié)奏沒(méi)跟上，甚至閹割市場(chǎng)預(yù)算，這意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也存在“庫(kù)存積壓”問(wèn)題，甚至是特別嚴(yán)重，跟多家互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的內(nèi)部人士聊了一下，都是流量創(chuàng)新高，CPC創(chuàng)新低，特別是基于競(jìng)價(jià)模式的程序化投放平臺(tái)如搜索、信息流、短視頻這樣的趨勢(shì)更明顯，競(jìng)價(jià)的少了CPC價(jià)格直線銳減，現(xiàn)在投放跟春節(jié)前比很多是一分錢花出兩分的效果。

有人會(huì)反駁，流量便宜是供需決定，單價(jià)降低了表示價(jià)值沒(méi)那么大，便宜不撿白不撿，撿了也白撿。當(dāng)然不是，站在企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，用戶還是目標(biāo)用戶，流量還是精準(zhǔn)流量，產(chǎn)品單價(jià)或者ARPU不會(huì)因?yàn)橐咔槎档蜕踔量赡軙?huì)升高，因此流量?jī)r(jià)值在。

5、基于數(shù)字化的全鏈路營(yíng)銷能力，流量是可以沉淀的，用戶可以“存起來(lái)”

可能有一些平臺(tái)會(huì)存在流量來(lái)了不能馬上轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，新手機(jī)用戶現(xiàn)在可以買，旅游行業(yè)用戶來(lái)了也不能出行啊，這個(gè)絲毫不用擔(dān)心，因?yàn)榻裉斓牧髁渴强梢猿恋淼摹?/p>

在線營(yíng)銷現(xiàn)在都是數(shù)字化營(yíng)銷，可以對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期管理，流量背后直連用戶，廣告投出去可以通過(guò)小程序、微信等等將流量私域化，可以通過(guò)在線咨詢、撥打電話、填寫(xiě)表單等形式得到客戶線索，可以基于優(yōu)惠券、折扣碼、預(yù)付金等形式將用戶的購(gòu)買意愿鎖定在自己這里，比如百度就已基于搜索、信息流、好看視頻、貼吧等賬戶體系就早已形成全鏈路營(yíng)銷能力，從展示點(diǎn)擊到內(nèi)容分發(fā)到私域陣地到轉(zhuǎn)化，甚至再到后面的復(fù)購(gòu)與持續(xù)留存都已形成閉環(huán)，底層是賬號(hào)體系、海量數(shù)據(jù)以及AI技術(shù)。

搜索引擎的流量可以沉淀，社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容平臺(tái)甚至電商平臺(tái)的流量都是可以沉淀，而不只是會(huì)流動(dòng)的，因?yàn)檫@些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早已不再是流量來(lái)了就走的管道，而是留下用戶的超級(jí)容器，我們看到現(xiàn)在幾乎所有主流營(yíng)銷平臺(tái)都在提供這樣的全鏈路、長(zhǎng)周期的效果營(yíng)銷支持，流量可沉淀是趨勢(shì)，而不是一竿子買賣，一次性效果是趨勢(shì)。所以，今天的轉(zhuǎn)化早已不只是交易轉(zhuǎn)化，流量雖然是一次性的，但用戶卻是長(zhǎng)期的，疫情后企業(yè)就可以通過(guò)各種形式將其成功轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子：旅游網(wǎng)站現(xiàn)在拉客的價(jià)值可能不是讓用戶馬上出去旅游（這不大可能），而是讓用戶關(guān)注自己在各個(gè)平臺(tái)的官微，讓用戶留下意向甚至預(yù)付定金，預(yù)訂旅行后如下半年的出行，這些旅游平臺(tái)一直都在做，為什么不趁現(xiàn)在流量便宜多做猛做？

疫情期間企業(yè)市場(chǎng)行為不能停止甚至要加強(qiáng)，現(xiàn)在就是加大市場(chǎng)投放的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)。If not now,when？

二、用戶這些天變了，市場(chǎng)行為要有的放矢

市場(chǎng)部門承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)與用戶/客戶溝通的關(guān)鍵作用，一切市場(chǎng)行為都要圍繞用戶，疫情期間，用戶端的變化很大，企業(yè)確定要保持甚至加大市場(chǎng)力度后，就要基于用戶的變化進(jìn)行有的放矢的市場(chǎng)行動(dòng)。

1、最容易理解的就是用戶不出門

人們?cè)诩依飵缀醵荚诰€上（除了睡覺(jué)），獲取資訊、購(gòu)買防護(hù)用品、工作學(xué)習(xí)娛樂(lè)等等?！耙虻湹酶！钡男袠I(yè)在線教育、在線醫(yī)療、生鮮電商、在線辦公、在線直播……都有一個(gè)共同的前綴：在線。14億用戶還在，他們聚集在線上，而不是線下，這對(duì)品牌是十分確定的，如果要做營(yíng)銷就要到線上，所有子彈All in 線上。

2、用戶最多的時(shí)間是在內(nèi)容上

用戶會(huì)在線買菜、會(huì)在線問(wèn)診以獲取必需服務(wù)，但最多的時(shí)間花在哪里了？答案是內(nèi)容。QM數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間視頻、游戲兩大領(lǐng)域時(shí)長(zhǎng)占比上漲至38%，其中短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)手機(jī)游戲；新聞資訊行業(yè)用戶規(guī)模增幅達(dá)到17.2%，使用時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)新高，因?yàn)槿藗円匆咔椤⒎雷o(hù)等信息。比如，百度APP在疫情期間活躍用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)同步上漲，相比2019年百度春晚紅包期間，其日均日活用戶增長(zhǎng)了10.4%達(dá)2.05億，成為疫情期間最為活躍的App之一?？梢?jiàn)，人們要獲取信息，有很多問(wèn)題想要在網(wǎng)上得到答案。

內(nèi)容營(yíng)銷怎么做？一方面品牌在線上營(yíng)銷時(shí)要重視內(nèi)容本身，結(jié)合疫情期間用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣洞察，制作用戶想看的投放素材；另一方面，則要基于精準(zhǔn)投放能力向不同用戶匹配不同素材，在對(duì)的時(shí)機(jī)以對(duì)的形式，實(shí)現(xiàn)千人千面的投放。

3、用戶在線行為模式變了，且差異巨大，因此要用好精準(zhǔn)營(yíng)銷這一工具

時(shí)間維度，以前做投放策略會(huì)看用戶在線黃金時(shí)間，很多企業(yè)會(huì)抓住一些特定時(shí)間點(diǎn)去做投放，比如中午你在信息流里看到的可能咖啡廣告，晚上看到的是聽(tīng)書(shū)App或者是寢具廣告，今天這樣的基礎(chǔ)邏輯不變，但是要注意的是，用戶不再有通勤、會(huì)客、逛街等離線時(shí)間，在線時(shí)間更多，以往的流量峰谷特征會(huì)發(fā)生變化，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是用戶在線時(shí)間更平均，這對(duì)品牌是十分確定的，但也意味著更難把握用戶不同時(shí)間段的行為模式，因此如果要做營(yíng)銷就要選取精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，洞察用戶多變的行為，改變投放策略，讓溝通更需要持久性。

空間維度，不同地區(qū)的疫情程度截然不同，行為模式截然不同，百度營(yíng)銷中心數(shù)據(jù)顯示，疫情中心的華中地區(qū)人民對(duì)影視動(dòng)漫的需求增長(zhǎng)最快，江西、河南和湖南分列前三，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)行為自然要關(guān)注這樣的區(qū)域的需求，實(shí)際上，這樣的差異粒度依然太粗，比如湖北，不同市的疫情狀況差異是很大的，再比如浙江溫州跟別的城市又很不一樣。如何把握不同地域的用戶差異？同樣，這離不開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷工具的支持。

4、用戶情緒波動(dòng)特別大，容易點(diǎn)燃，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這是一把雙刃劍

有人說(shuō)疫情結(jié)束后中國(guó)心理咨詢業(yè)可能要火起來(lái)，因?yàn)槿藗冋姨?、?jīng)歷疫情后可能會(huì)有一些心理問(wèn)題，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)要關(guān)注的是，用戶現(xiàn)在心態(tài)是很復(fù)雜的，心情跟著疫情的變化而變化，各種新聞話題在不間斷影響他們，同時(shí)再加上工作學(xué)習(xí)上的一些困難，壓力是很大的——正是因?yàn)榇宋覀兛吹接螒颉⒍桃曨l、動(dòng)漫、閱讀、云蹦迪直播這樣的應(yīng)用的風(fēng)靡。

因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，今天開(kāi)展?fàn)I銷特別是內(nèi)容營(yíng)銷，要注意風(fēng)險(xiǎn)管理，比如素材的嚴(yán)格把關(guān)，一著不慎就會(huì)點(diǎn)燃用戶的負(fù)面情緒，辯證來(lái)看，抓住用戶情緒的內(nèi)容則會(huì)讓用戶記住你，對(duì)你有好感，甚至喜歡你、追隨你，成為死忠粉，很多企業(yè)做了很多公益活動(dòng)，一定不能藏著掖著，而是要說(shuō)出來(lái)，從中得到品牌甚至商業(yè)層面的回報(bào)，只有這樣才有更多企業(yè)積極參與到公益活動(dòng)中——企業(yè)都是逐利的，一切行為都要回歸到企業(yè)利益，包括公益行為，因此企業(yè)可以結(jié)合公益正能量多做一些傳播以引發(fā)用戶共鳴，順便融入產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)賣點(diǎn) ，這一點(diǎn)上，企業(yè)可以重視具有公共屬性的信息平臺(tái)，如門戶網(wǎng)站、專業(yè)新聞媒體、搜索引擎、社交媒體。

三、最后一分錢，一定要花到市場(chǎng)上

現(xiàn)在就是在線投放廣告的最好時(shí)機(jī)，特別是內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)效果廣告以及全鏈路數(shù)字廣告，不同行業(yè)都要抓住這個(gè)契機(jī)，本身新興或者增長(zhǎng)的行業(yè)要抓緊時(shí)間搶市場(chǎng)份額，已經(jīng)休克或者下滑的行業(yè)要進(jìn)行品牌積累與流量沉淀，迎接疫情后的反彈，清掃戰(zhàn)場(chǎng)。在萬(wàn)馬齊喑的疫情期，企業(yè)反其道而行之搶占市場(chǎng)、強(qiáng)化品牌、儲(chǔ)備流量，疫情后就可以引爆市場(chǎng)，一馬當(dāng)先，化危機(jī)為商機(jī)，而不是成為危機(jī)的俘虜。

不只是市場(chǎng)行為，企業(yè)今天一定不要因?yàn)橥獠凯h(huán)境的一時(shí)危機(jī)而消極懈怠，甚至自暴自棄，每一個(gè)寒冬都是布局的最佳時(shí)刻，自我審視、調(diào)整節(jié)奏、改變策略、清晰戰(zhàn)略是企業(yè)要抓緊時(shí)間做的事，該擴(kuò)張的擴(kuò)張，該轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，該收縮的收縮，該整合的整合，因?yàn)椋?/p>

1、疫情很快就會(huì)結(jié)束，大多數(shù)企業(yè)撐到疫情結(jié)束是問(wèn)題不大的，難的是如何應(yīng)對(duì)疫情后經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性

與2003年非典時(shí)期經(jīng)濟(jì)如日中天不同，在疫情前經(jīng)濟(jì)增速就一直在放緩、人口紅利早已消失、互聯(lián)網(wǎng)流量就要見(jiàn)頂，再加上貿(mào)易摩擦等外部因素的干擾，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境本身就是壓力重重，疫情是庚子年第一只黑天鵝，但很可能不是最后一只。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境早已是VUCA狀態(tài)：volatility（易變性），uncertainty（不確定性），complexity（復(fù)雜性），ambiguity（模糊性），疫情出現(xiàn)充分說(shuō)明這一點(diǎn)，因此，企業(yè)更應(yīng)該思考疫情后的日子怎么過(guò)。

2、危機(jī)往往與機(jī)遇并存

丘吉爾說(shuō)，不要浪費(fèi)每一次危機(jī)帶給你的機(jī)會(huì)，2003年非典期間崛起了許多優(yōu)秀的品牌，京東、淘寶、攜程、新東方、分眾和藍(lán)月亮等等，核心不是因?yàn)樗鼈儭耙虻湹酶！弊プ×艘咔槠陂g的增量，而是眾人皆醉我獨(dú)醒，在別人恐懼時(shí)貪婪，不只顧眼前而是看向疫情后，該擴(kuò)張的擴(kuò)張，該投入的投入，該堅(jiān)持的堅(jiān)持。冬天是企業(yè)認(rèn)清自己、戰(zhàn)略布局的好時(shí)候，承擔(dān)與客戶溝通關(guān)鍵作用的市場(chǎng)行為，是任何時(shí)候都不能停止的。

3、江南春說(shuō)疫情后，頭部企業(yè)是憋著勁要發(fā)力的

想一舉與第二梯隊(duì)拉開(kāi)差距，想搶奪沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)品退出后騰出的市場(chǎng)空間，而有創(chuàng)新能力有差異化價(jià)值，有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車

注意！當(dāng)你要收縮時(shí)你的對(duì)手可能在擴(kuò)張，而你的對(duì)手在節(jié)省現(xiàn)金流變得保守甚至偃旗息鼓時(shí)，正是你收割市場(chǎng)、拉開(kāi)差距、確立市場(chǎng)格局的最佳時(shí)機(jī)，特別是勢(shì)均力敵的一些行業(yè)，平時(shí)怎么都拉不開(kāi)差距時(shí)，環(huán)境突變就是最佳機(jī)會(huì)。

如果說(shuō)企業(yè)只剩下最后一顆子彈，應(yīng)該花在哪里？如果用于員工裁員、破產(chǎn)清算、應(yīng)對(duì)訴訟等等是十分悲哀的，沒(méi)救了。如果用于研發(fā)產(chǎn)品、技術(shù)儲(chǔ)備、人才培養(yǎng)，很可能是來(lái)不及的。用于市場(chǎng)可能是最有逆襲可能的：因?yàn)槭袌?chǎng)的每一分投入都是投向下一時(shí)刻，投給明天，投向未來(lái)，而且一般不會(huì)有很長(zhǎng)的回報(bào)周期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，將最后一分錢投向市場(chǎng)，就是破釜沉舟的背水一戰(zhàn)，就是絕處逢生的All IN，就是布局未來(lái)的戰(zhàn)略支出。

一定要深刻認(rèn)識(shí)到：市場(chǎng)費(fèi)用不是成本，而是收入。

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