抽獎(jiǎng)活動(dòng)要怎樣才能吸引用戶？你要如何設(shè)置才能讓大家參與？關(guān)于抽獎(jiǎng)活動(dòng)，你認(rèn)真考慮過(guò)嗎？

昨晚，有一個(gè)討論非常有意思。

師姐在互聯(lián)網(wǎng)公司上班，最近在做一個(gè)活動(dòng)的推廣運(yùn)營(yíng)。與不少公司的推廣方式一樣，他們選擇了抽獎(jiǎng)。然而，在抽獎(jiǎng)的說(shuō)辭上，犯了難。

• A：每人66元、100元、388元三檔紅包等你拿！

• B：每人66 – 388元紅包等你拿！

Ps：該抽獎(jiǎng)活動(dòng)中獎(jiǎng)率并非100%。

在問(wèn)題拋出不久，不少人選擇了B。

理由如下：

• A中的66和100差的很少，如果是B，我覺(jué)得自己至少能拿200。

• B感覺(jué)自己能拿120-150-180等多個(gè)檔次。

• A只有三種情況，B感覺(jué)啥可能都有。未知數(shù)更大，更刺激！

其實(shí)，抽獎(jiǎng)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

一、抽獎(jiǎng)中的用戶體驗(yàn)

抽獎(jiǎng)是賣(mài)家以抽簽的方法給買(mǎi)主獎(jiǎng)品，是商人招徠顧客的一種手段。因此，抽獎(jiǎng)的本質(zhì)是一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，衡量其是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不在于送出去多少獎(jiǎng)品，或者單純的吸引流量——而在于品牌的曝光，是一種維系品牌與用戶關(guān)系的手段。

因此，更高層次來(lái)講，是消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

這個(gè)不難理解，當(dāng)獎(jiǎng)品無(wú)比豐厚時(shí)，用戶自然會(huì)參加。然而，當(dāng)用戶付出一定成本之后，最后期待的結(jié)果與實(shí)際所得相差甚遠(yuǎn)，想必對(duì)品牌的好感度也就大打折扣。

例如：大家非常熟悉的支付寶集五福，在形式上也屬于抽獎(jiǎng)。支付寶首次集五福時(shí)，“缺一門(mén)”使得支付寶一整年為大家所詬病。

支付寶營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)忽略了春節(jié)紅包是為了討個(gè)“好彩頭”，最后五福缺一，使得不少人，尤其是長(zhǎng)輩們覺(jué)得非常不舒服、晦氣。

當(dāng)然，不少人花了大力氣，最后也沒(méi)得到所謂的“敬業(yè)?！保脩趔w驗(yàn)可謂是很差了。這樣的活動(dòng)贏得了曝光，口碑就不怎樣了。

第二次，支付寶吸取了教訓(xùn)，將每個(gè)“?！背榈降母怕试O(shè)為均等，通過(guò)AR、螞蟻森林澆水等，非常輕松的就集齊了五福，雖然最后沒(méi)瓜分多少，但也算曝光與口碑皆得的一個(gè)案例。

因此，我們說(shuō)，抽獎(jiǎng)作為一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要考慮兩個(gè)方面：

1. 讓更多人參與進(jìn)來(lái)，增加品牌曝光。這里就要考慮抽獎(jiǎng)活動(dòng)在用戶心中的心理衡量以及抽獎(jiǎng)的用戶體驗(yàn)強(qiáng)度了。

2. 如何讓用戶在抽獎(jiǎng)中，提升對(duì)品牌的好感度。這里就要考慮用戶的抽獎(jiǎng)體驗(yàn)了，在下文中，我將用用戶的期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的容忍域直觀的反映用戶對(duì)活動(dòng)的好感值。

二、確定性與不確定性

關(guān)于確定性與不確定性，我在上一篇文章《依賴和上癮，那是兩碼事》已經(jīng)分析過(guò)。想要做一款好的產(chǎn)品，就應(yīng)該試著告訴用戶他可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并讓他在合理的范圍圈內(nèi)，時(shí)刻感受到不確定性帶來(lái)的驚喜。

其實(shí)抽獎(jiǎng)也是這個(gè)道理，如果參與者知道自己一定能夠得到獎(jiǎng)項(xiàng)，然后通過(guò)不同的概率，增加刺激感。那么，這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)應(yīng)該是非?；鸨?。

但現(xiàn)實(shí)是：抽獎(jiǎng)活動(dòng)往往確定性太弱，不確定性太強(qiáng)。結(jié)合我們文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題，這次活動(dòng)的中獎(jiǎng)率并非100%。

A的不確定性=是否獲獎(jiǎng)的不確定+三種獲獎(jiǎng)的可能性（66、100、388）

B的不確定性=是否獲獎(jiǎng)的不確定+322種獲獎(jiǎng)的可能性（66～388）

我們發(fā)現(xiàn)：相較于A，用戶對(duì)B的期望更高（前提是，用戶認(rèn)為商家會(huì)讓絕大部分人只得到66元）。

如果用戶看到A，那么用戶會(huì)覺(jué)得自己最大可能得到66元。如果是B，那么用戶覺(jué)得自己可能拿到66、67甚至可能更多。

當(dāng)然，商家不會(huì)那么傻，相信經(jīng)常使用微信支付搖一搖的用戶都清楚，搖來(lái)?yè)u去，說(shuō)是免單，往往都只能搖到0.1元。

那么站在商家的角度來(lái)講，選擇B的話，為了滿足用戶小小的期待，你必須提高一定的金額。倘若商家沒(méi)有考慮到成本的增加，用戶依舊只能得到66元，那么可以說(shuō)，失望更大了。這就是之后要提到的用戶期望問(wèn)題了。

總結(jié)一下，就分析的問(wèn)題來(lái)看，抽獎(jiǎng)的不確定性，增加了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的刺激程度。然而，B過(guò)多的不確定性容易帶來(lái)成本的累加，最后導(dǎo)致用戶期望過(guò)高，用戶體驗(yàn)降低。因此，站在企業(yè)的角度，A選項(xiàng)帶來(lái)的確定性更高，成本也較低。

三、抽獎(jiǎng)活動(dòng)的強(qiáng)度與成本

《騰訊產(chǎn)品法》中，有個(gè)需求分析的工具圖（如下圖），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)公式：

產(chǎn)品強(qiáng)度 = 體驗(yàn) – 成本

如果我們把抽獎(jiǎng)活動(dòng)當(dāng)成設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)的產(chǎn)品，這個(gè)公式同樣適用。其本質(zhì)就是增加該活動(dòng)對(duì)用戶的吸引力。根據(jù)公式，我們知道，其核心問(wèn)題是“如何提升產(chǎn)品體驗(yàn)”和“如何削弱可能產(chǎn)生的阻礙成本”。

當(dāng)我考慮是A方案還是B方案的時(shí)候，我下意識(shí)的問(wèn)了一句：我如何才能參與抽獎(jiǎng)？

對(duì)方答復(fù)：只需要轉(zhuǎn)發(fā)微博就可以抽獎(jiǎng)。這里所提到的轉(zhuǎn)發(fā)微博就是用戶的行動(dòng)“成本”。

如果這個(gè)活動(dòng)的中獎(jiǎng)率100%，也就是只要用戶一轉(zhuǎn)發(fā)，就至少有66元，那企業(yè)一定虧死。作為企業(yè)肯定會(huì)讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、集贊、邀請(qǐng)好友下載APP等等。

既然這個(gè)活動(dòng)中獎(jiǎng)率并非100%，用戶參與的成本較低，那么用戶的心理期望值也就自然降低。結(jié)合一開(kāi)始的分析，A選項(xiàng)依舊是較好的選擇。因?yàn)槠谕緛?lái)就低，A不需要增加額外的成本滿足用戶的期望。

打個(gè)比方，微信支付后的搖一搖，在你搖到無(wú)數(shù)次0.1元之后，想必你的期望值也就降低了。突然間，他要是給你一個(gè)免單，你得到了驚喜，這樣的體驗(yàn)是無(wú)比好的。因此，不要給用戶過(guò)高的期望，就是這樣的道理。

有人問(wèn)，我如果每次都搖到一毛，期待值越來(lái)越低，還有人在微信支付后繼續(xù)搖一搖嗎？

我說(shuō)，當(dāng)然會(huì)搖。相比路上的一毛錢(qián)，我更愿意接納微信給我的一毛。因?yàn)楦冻龅某杀静灰粯樱何⑿艙u一搖得到0.1成本=搖一搖使出力氣的行動(dòng)成本；馬路上得到0.1成本=彎腰的行動(dòng)成本+被人嘲笑的風(fēng)險(xiǎn)成本+無(wú)處安放的成本等等。

因此，我寧愿選擇微信的一毛，因?yàn)樾枰冻龅某杀究梢院雎圆挥?jì)。

四、用戶的忍耐限度是多少？

你也許會(huì)問(wèn)，不就是個(gè)抽獎(jiǎng)嘛，考慮那么多干啥，有很多人參與就好了。然而，很多抽獎(jiǎng)活動(dòng)只關(guān)注多少人參與，卻忽視了用戶的主觀感受——用戶體驗(yàn)。

前文中，多次提到了一個(gè)詞：用戶期望。抽獎(jiǎng)活動(dòng)本質(zhì)的推動(dòng)力就是用戶期望。

有學(xué)者用雙E因素量化模型來(lái)分析產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)與期望的關(guān)系。我們可以看到上圖中的白色區(qū)域，正是期望與體驗(yàn)之間的差距：

容忍域=用戶期望-用戶體驗(yàn)

當(dāng)容忍域越大時(shí)，證明用戶體驗(yàn)越差，產(chǎn)品與用戶所期望的相差甚遠(yuǎn)。因此，A與B兩種方案，B的用戶期望越大，則意味著其用戶體驗(yàn)也應(yīng)該相應(yīng)增加（這就意味企業(yè)可能在抽獎(jiǎng)上付出更多的心血與成本）。

不少運(yùn)營(yíng)在設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，往往考慮的是用戶怎么更多的參與，卻忽視了用戶期望與用戶體驗(yàn)。最終導(dǎo)致，花了很多錢(qián)，也不討好。

多數(shù)時(shí)候，抽獎(jiǎng)的確是滿足最小部分人（得獎(jiǎng)?wù)撸┑捏w驗(yàn)，如何提高大部分人（沒(méi)有得獎(jiǎng)的長(zhǎng)尾用戶）的用戶體驗(yàn)，也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者需要考慮的。

以上是關(guān)于“抽獎(jiǎng)”的一些理解。紕漏之處，望大家指正。

作者：洪光平，有夢(mèng)想的產(chǎn)品小白，公眾號(hào)：妄想的Hion

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