作者分析了全家公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)上的兩個(gè)特點(diǎn)，究其成功的關(guān)鍵，或許也可讓你對(duì)如何運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)產(chǎn)生一些新的認(rèn)識(shí)。

剛剛結(jié)束的2019年中，很多企業(yè)經(jīng)常面臨這樣的一個(gè)問(wèn)題：

為什么在微信公眾號(hào)上投了那么多錢(qián)，卻見(jiàn)不到理想的效果？為什么公眾號(hào)粉絲就是不活躍？ 

對(duì)此，有的人的第一反應(yīng)就是繼續(xù)增加人力和財(cái)力的投入，而有的人則開(kāi)始懷疑有沒(méi)有繼續(xù)做下去的必要。記得2019年初時(shí)，一篇《停更雙微一抖》的文章就曾引發(fā)各大企業(yè)集體探討：是否應(yīng)該停更雙微一抖（微信，微博，抖音）。

這幾天GQ實(shí)驗(yàn)室一篇《微信公眾號(hào)是夕陽(yáng)紅產(chǎn)業(yè)了嗎？》，又在圈內(nèi)引起了不小的波瀾，除了企業(yè)外很多公眾號(hào)的從業(yè)者也都在問(wèn)：“現(xiàn)在還有人看公眾號(hào)嗎？”。

其實(shí)，通常情況下這既不是投入的問(wèn)題，也不是微信公眾號(hào)不行了。那么問(wèn)題究竟出在哪里？兵法先生研究了過(guò)去一年很多企業(yè)的微信公眾號(hào)的運(yùn)作，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多時(shí)候大家無(wú)法解決一個(gè)問(wèn)題，往往是因?yàn)榭创龁?wèn)題視角出現(xiàn)了問(wèn)題，而有一些企業(yè)憑借準(zhǔn)確的把脈就做的非常的出彩。

以全家為例，這家企業(yè)的公眾號(hào)《全家微生活》表現(xiàn)就非常的亮眼，其內(nèi)容經(jīng)常分分鐘便破10W+的閱讀，兵法先生隨便點(diǎn)開(kāi)一篇頭條后面也滿滿的都是用戶的互動(dòng)留言。

接下來(lái)，兵法先生就為大家分析一下全家公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)上的兩個(gè)特點(diǎn)，究其成功的關(guān)鍵，或許也可讓你對(duì)如何運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)產(chǎn)生一些新的認(rèn)識(shí)。

一、公眾號(hào)產(chǎn)品化，內(nèi)容對(duì)用戶具有價(jià)值

我們都知道，新媒體這種形態(tài)，傳播速度快、受眾廣泛、低成本高效，相比傳統(tǒng)媒體而言，為企業(yè)品牌塑造帶來(lái)了極大的便利。但另一方面，新媒體雖看似入門(mén)門(mén)檻低，要做好卻并不容易。 

很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)失敗，往往是因?yàn)槠髽I(yè)把它們視為了“發(fā)券”和“新品發(fā)布”的工具或者簡(jiǎn)單的發(fā)聲渠道。試想一下如果我們把品牌官方社交賬號(hào)，當(dāng)做是官方網(wǎng)站的替代品，誰(shuí)會(huì)天天打開(kāi)品牌官方網(wǎng)站？誰(shuí)會(huì)天天跟品牌互動(dòng)？ 

所以，首先優(yōu)秀的企業(yè)公眾號(hào)，絕對(duì)不應(yīng)向用戶單方面的灌輸信息，而應(yīng)該想方設(shè)法讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)打開(kāi)它的興趣。你別看《全家微生活》的介紹和上面描述的如出一轍，但你點(diǎn)開(kāi)它的推文就會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的是內(nèi)容，先來(lái)看個(gè)例子： 

《全家分手咖啡，現(xiàn)已上市？》

分手，是一件任誰(shuí)都會(huì)在意喝難過(guò)的事。 

在這篇長(zhǎng)圖文中，開(kāi)篇一張圖，吸引力五顆星。

接下來(lái)寥寥幾筆，

全家就把分手后的失意描繪的淋漓盡致： 

當(dāng)人的情緒被慢慢的感染時(shí)， 

更精彩的地方來(lái)了：

全家藉由畫(huà)面從黑白到彩色的轉(zhuǎn)換 

帶出了“彩色的咖啡杯上市”

也表達(dá)出了品牌對(duì)用戶的情感傳達(dá) 

就像咖啡喝完也要放手 

但我們心中也會(huì)留下和咖啡杯一樣彩色的美麗的回憶 

這樣的推廣也就不再那么冷冰冰了

另外，全家公眾號(hào)在內(nèi)容標(biāo)題上也比較風(fēng)格大膽，取了眾百家自媒體號(hào)風(fēng)格之長(zhǎng)，常用擦邊球標(biāo)題和頭圖撩撥人的好奇心，但與標(biāo)題黨不同的是,內(nèi)容上的神級(jí)轉(zhuǎn)折更讓服氣。比如這篇與JAMESON尊美醇威士忌聯(lián)名互動(dòng)的推文《18禁丨未成年人勿點(diǎn)》，講述了成年人在生活中面臨的各種不得不做的選擇，10分鐘閱讀便突破了10W+。

像另一篇《啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪》，則用圖文講述了由鍵盤(pán)的啪啪聲，和公司群里老板突然發(fā)出的亂碼，引發(fā)的一段員工猜測(cè)老板心思的故事。

員工們一頓操作猛如虎，而當(dāng)推開(kāi)老板辦公室的大門(mén)時(shí)，原來(lái)是貓爪踩在鍵盤(pán)上發(fā)出的聲音和輸入的字符。

這樣的轉(zhuǎn)折著實(shí)令人忍俊不禁，從用戶的留言討論來(lái)看，也達(dá)到了非常好的效果。

兵法先生發(fā)現(xiàn)，這波操作還引起了一股跟風(fēng)的想象，掌聲再次送給全家公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這簡(jiǎn)直是一家是被便利店耽誤的創(chuàng)意公司！ 

總的來(lái)說(shuō)，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，唯有那些消費(fèi)者樂(lè)于享受甚至是分享的內(nèi)容，其有效性才能得到真正的發(fā)揮，也就是我們時(shí)常談到的內(nèi)容營(yíng)銷。說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷可能感覺(jué)很寬泛，兵法先生覺(jué)得我們也可以換一個(gè)更具體的思路——其實(shí)企業(yè)做公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和做產(chǎn)品是一樣的，就應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，像做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品一樣去做他們喜歡的內(nèi)容。 

將公眾號(hào)“產(chǎn)品化”，這一直是全家的公眾號(hào)一直在堅(jiān)持做的一件事，如滿足消費(fèi)者情感的需求的全家分手咖啡，又比如滿足人們好奇心的貓踩鍵盤(pán)的創(chuàng)意推文，可以說(shuō)都很好地滿足了消費(fèi)者的需求，長(zhǎng)此以往全家的公眾號(hào)在消費(fèi)者的眼中自然也就不一樣了。而大多企業(yè)都欠缺了這方面的認(rèn)知，導(dǎo)致信息仍停留在單向交流中，重視用戶的方式并非滿足用戶需求、為用戶服務(wù)，缺乏內(nèi)容價(jià)值的公眾號(hào)自然不會(huì)有人看。

二、互動(dòng)化，用互動(dòng)打破營(yíng)銷圈層

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊使信息在人與人之間的傳播機(jī)制發(fā)生了變化，產(chǎn)生了圈層。如今互聯(lián)網(wǎng)山頭林立、各自為政、圈層固化，此時(shí)公眾號(hào)如何破圈成了新時(shí)代企業(yè)傳播的一大的難題。

此前，杜蕾斯在微博一口氣“調(diào)戲”了十幾家品牌藍(lán)V的操作讓人們發(fā)現(xiàn)了官微聯(lián)動(dòng)的力量，而全家公眾號(hào)在這方面也有自己的獨(dú)有的創(chuàng)新玩法。 

自5月30日從《要是沒(méi)有全家》發(fā)文彩蛋邀請(qǐng)奧利奧入駐參與互動(dòng)開(kāi)始，全家就把推文最后的彩蛋變成了與其他品牌以及用戶一起互動(dòng)的區(qū)域，并常常有其他廠商加入互動(dòng)區(qū)給粉絲發(fā)福利，這已經(jīng)成了其公眾號(hào)彩蛋區(qū)合互動(dòng)區(qū)的一種鮮明特色，但全家這個(gè)品牌公眾號(hào)的福利，卻囊括了眾多其他品牌的福利，也是這個(gè)品牌公眾號(hào)的一大個(gè)性。

奧利奧，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)并不陌生，奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的廣告甚至可以說(shuō)是不可缺少的一個(gè)童年回憶?！兑菦](méi)有全家》從人們童年吃和玩兩大記憶入手，創(chuàng)意地把童年中的打陀螺、滾鐵環(huán)、土電話演繹了出來(lái)，完美地把奧利奧融入到了結(jié)尾的彩蛋之中。

官微追過(guò)的熱點(diǎn)消費(fèi)者不會(huì)記住很久，但對(duì)于品牌們的創(chuàng)意互動(dòng)，不僅借助各品牌粉絲的基礎(chǔ)形成了進(jìn)一步的擴(kuò)散，也更容易被記住。

事實(shí)上，此后全家公眾號(hào)一直在不斷發(fā)展如與可愛(ài)多、格力高等非自有大品牌的廠商金星內(nèi)容共創(chuàng)，不僅不斷地?cái)U(kuò)大著公眾號(hào)觸達(dá)的人群邊界，也不斷不斷增加著自身的影響力。在有了這些驚喜不斷的互動(dòng)之后，可以說(shuō)全家的公眾號(hào)就像一個(gè)隨時(shí)打開(kāi)都會(huì)有驚喜的頻道一樣，形成了全家在social層面獨(dú)具特色的調(diào)性。

而這也是有的企業(yè)號(hào)在做出一篇10W+文章爆火后，往往后續(xù)的閱讀量根本沒(méi)有上漲的原因——一篇10W+只是像一部電影，缺乏讓用戶持續(xù)打開(kāi)的欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，如果企業(yè)要投放廣告，往往面臨費(fèi)用昂貴且非精準(zhǔn)宣傳，投入高收益低。但企業(yè)開(kāi)通微信公眾號(hào)去進(jìn)行宣傳不僅成本大幅降低且能形成垂直營(yíng)銷，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

如果企業(yè)將新媒體運(yùn)作的好，那么對(duì)于展示自己企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品、積累用戶和銷售產(chǎn)品而言，都是百利而無(wú)一害。明明是一樁好事，但為什么大部分企業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)者都叫苦不迭，企業(yè)官微內(nèi)容更是不忍直視，無(wú)人問(wèn)津呢？ 

歸根結(jié)底，大多數(shù)企業(yè)對(duì)新媒體都缺乏正確的認(rèn)知，忽視了真正關(guān)鍵的因素：用戶。

隨著90/95后一代消費(fèi)者成為消費(fèi)的新主力，擁有多變的喜好方式，個(gè)性消費(fèi)觀的年輕消費(fèi)者，一直是品牌又愛(ài)又恨的存在。愛(ài)的是其最大的消費(fèi)潛力，“恨”其隨時(shí)變換的擇品標(biāo)準(zhǔn)。

在他們的觀念里，不存在封閉，不存在對(duì)新事物產(chǎn)生的不理解。他們不像之前的消費(fèi)者將品牌當(dāng)做唯一，更喜歡那些趣的、潮流的、和他們價(jià)值一致的品牌。 

所以，無(wú)論是做營(yíng)銷也好，還是做企業(yè)公眾號(hào)也罷，品牌不能像傳統(tǒng)媒體時(shí)代一樣端著，覺(jué)得只要發(fā)出聲音就會(huì)被消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)，就會(huì)產(chǎn)生效果。而是要去了解媒介環(huán)境的變化、消費(fèi)者的變化，并適應(yīng)、迎合這些變化。

新媒體的形式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，大大增加了企業(yè)與用戶的直接互動(dòng)，做品牌social傳播就需要和全家一樣堅(jiān)持打造自己的調(diào)性，不斷用創(chuàng)意和賦予情感內(nèi)容去與用戶溝通和互動(dòng)，唯有如此才會(huì)讓用戶持續(xù)的愛(ài)上品牌，這才是企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的正確方式。

本文轉(zhuǎn)載自“營(yíng)銷兵法”（ID：lanhaiyingxiao），一個(gè)專注于營(yíng)銷解讀和營(yíng)銷干貨挖掘的平臺(tái)。

作者：兵法先生

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