一個(gè)產(chǎn)品的上市必然需要面臨從0到1的過(guò)程，只是時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題罷了。像背靠BAT這種龐大流量入口的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從0到1可能就眨眼的功夫，但對(duì)于大部分的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，從0-1的轉(zhuǎn)變都是一個(gè)非常艱難的歷程。那么今天，我們就來(lái)講講，如何通過(guò)5步，來(lái)實(shí)現(xiàn)從0到1的冷啟動(dòng)。

Step 1.產(chǎn)品定位是什么

正如“人貴有自知之明”，產(chǎn)品也是。只有你明確了產(chǎn)品的定位，才能知道往哪邊發(fā)力。

到底我們要運(yùn)營(yíng)的這款產(chǎn)品，是怎樣的一個(gè)定位？

要想明確這個(gè)答案，我們可以再問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“這款產(chǎn)品是用什么功能滿(mǎn)足什么用戶(hù)在什么場(chǎng)景下的需求”。只要回答了這個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)產(chǎn)品的定位也就有了明確的認(rèn)識(shí)。

其次，我們需要和市場(chǎng)上的競(jìng)品做一個(gè)對(duì)比，找到我們產(chǎn)品與其他競(jìng)品的差異化，我們的優(yōu)勢(shì)是什么。這樣才能在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短，甚至可以以己之長(zhǎng)，攻彼之短。

在這個(gè)過(guò)程中，如果我們未參與產(chǎn)品本身的研發(fā)和設(shè)計(jì)，那么這些定位和差異化信息很有可能是其他人傳遞給我們，雖然這在一定程度上節(jié)省了我們的很多時(shí)間，但是我們還是有必要自己去完整的體驗(yàn)一下產(chǎn)品，梳理一下相關(guān)的信息，這樣才能對(duì)產(chǎn)品的定位甚至是戰(zhàn)略方向有更清晰明確的認(rèn)識(shí)。

Step2.目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)

明確了產(chǎn)品的定位之后，我們就可以可以著眼于用戶(hù)了。在尋找目標(biāo)用戶(hù)找前，我們先要確定我們的目標(biāo)用戶(hù)到底是誰(shuí)？如何來(lái)界定我們的核心用戶(hù)？

2.1 明確目標(biāo)用戶(hù)

之前我曾有提過(guò)，運(yùn)營(yíng)三大原則的的其中之一就是“結(jié)果導(dǎo)向”，另外兩個(gè)分別是“用戶(hù)至上”和“效率優(yōu)先”。

我們做的每一個(gè)決定應(yīng)該都是要離我們的目標(biāo)更近，而不是南轅北轍。所以，我們一定要知道我們產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶(hù)群體是誰(shuí)，是白領(lǐng)女性、年輕媽媽、學(xué)生群體亦或者是商務(wù)人群。由于是在冷啟動(dòng)階段，我們要找的是最核心的種子用戶(hù)，所以用戶(hù)群體要盡量細(xì)分，盡可能去獲取那部分被產(chǎn)品本身的功能所吸引而非補(bǔ)貼優(yōu)惠所吸引的用戶(hù)。

2.2 界定核心用戶(hù)

對(duì)用戶(hù)進(jìn)行“圈層運(yùn)營(yíng)”是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)非常重要的思路。所謂圈層運(yùn)營(yíng)：即對(duì)用戶(hù)按某種緯度進(jìn)行分類(lèi)，可以是按活躍度高低分、也可以按是否付費(fèi)分。對(duì)用戶(hù)圈層的目的是為了進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，將有限的精力和資源投放在最核心重要的用戶(hù)群體之上，從而使ROI達(dá)到最大。

而作為產(chǎn)品最早期引入的種子用戶(hù)，其往往也是最有望陪伴產(chǎn)品一起成長(zhǎng)的核心用戶(hù)。按重要程度來(lái)分層似乎不太合理，在這里我們可以借鑒馬爾科姆《引爆點(diǎn)》一書(shū)所提出的“個(gè)別人物法則”中對(duì)關(guān)鍵人物的分類(lèi)邏輯——內(nèi)行、聯(lián)系員以及推銷(xiāo)員來(lái)界定產(chǎn)品的核心用戶(hù)。

內(nèi)行：我們可以把他理解為愿意為產(chǎn)品貢獻(xiàn)內(nèi)容的那批種子用戶(hù)。一個(gè)典型的特征就是他們往往不是被動(dòng)地獲得信息，而是主動(dòng)地搜集第一和第二手資料，并且會(huì)對(duì)收集到的信息進(jìn)行加工和比較，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的輸出。一個(gè)典型的例子就是很多UGC產(chǎn)品上那部分內(nèi)容的創(chuàng)作者。比如簡(jiǎn)書(shū)上發(fā)表文章的作者們。

聯(lián)系員：這是一群能夠把產(chǎn)品傳播出去，讓更多的人知道我們產(chǎn)品的種子用戶(hù)。相對(duì)于內(nèi)行，他們可能并不擅長(zhǎng)創(chuàng)造內(nèi)容，但他們認(rèn)識(shí)很多人，他們的社交圈包含各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)年齡段甚至可能是不同國(guó)籍?？偠灾?lián)系員們有著遠(yuǎn)超常人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。很多產(chǎn)品上線之初都會(huì)找來(lái)背書(shū)的“KOL”就可以算是一類(lèi)典型的聯(lián)系員。

推銷(xiāo)員：如果說(shuō)聯(lián)系員的作用是讓大家知道我們的產(chǎn)品，那么推銷(xiāo)員的作用就是去說(shuō)服他人來(lái)使用我們的產(chǎn)品。這類(lèi)用戶(hù)往往樂(lè)于分享，并且有其獨(dú)特的社交魅力以及超強(qiáng)的感染力。

Step3.目標(biāo)用戶(hù)如何獲取

確定了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)群并且已經(jīng)知道要找哪幾個(gè)類(lèi)型的核心用戶(hù)來(lái)作為產(chǎn)品早期的種子用戶(hù)，接下來(lái)我們所要面臨的就是如何獲取目標(biāo)用戶(hù)的問(wèn)題了。

3.1 目標(biāo)用戶(hù)在哪？

獲取核心用戶(hù)的第一步，便是找到用戶(hù)出現(xiàn)的地方。

3.1.1 關(guān)系圈

“殺熟”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大特性。所以很多產(chǎn)品的最初的一波用戶(hù)都是來(lái)自現(xiàn)有的關(guān)系圈。

投資人：投資人作為公司的金主，與公司存在一定的利益綁定。除了出錢(qián)的同時(shí)，再出點(diǎn)力我想應(yīng)該不過(guò)分吧。而且一般來(lái)說(shuō)，投資人都具備相當(dāng)可觀的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其是大部分投資人手下往往會(huì)有多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資項(xiàng)目，我們可以讓投資人從中撮合來(lái)一場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品間的資源互換。

創(chuàng)始人/創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)：對(duì)于產(chǎn)品的成長(zhǎng)，用戶(hù)的引入，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)是責(zé)無(wú)旁貸。如果你找你的老板請(qǐng)求幫忙拉一批他的朋友進(jìn)來(lái)，他卻選擇甩鍋，那這家公司你也就沒(méi)必要呆著了。

同事/員工：很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的拉新指標(biāo)都是落實(shí)到內(nèi)部員工身上的。就好像當(dāng)初新浪微博剛推出的時(shí)候，要求每個(gè)員工每周完成一定的拉新指標(biāo)，第一周沒(méi)完成批評(píng)，第二周沒(méi)完成罰錢(qián)，第三周沒(méi)完成就直接say bye了。

家人/朋友：作為員工，當(dāng)被要求拉新名額的時(shí)候，我們想要完成就只能先從我們的家人和朋友入手了，找熟人幫忙轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)高于去馬路上隨便拉個(gè)人要求下載我們的app吧。

3.1.2 線上 

其實(shí)現(xiàn)在有這么多大的社區(qū)平臺(tái)：比如豆瓣、知乎、貼吧、果殼、微博、微信公眾號(hào)等。我們只要明確自己的目標(biāo)用戶(hù)群屬性，有的放矢還是比較容易觸達(dá)到我們的用戶(hù)群的。

比如你是一個(gè)UGC的產(chǎn)品，主打輸出優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，其最早一批的種子用戶(hù)肯定是內(nèi)容的創(chuàng)作者，那你就可以去知乎上找互聯(lián)網(wǎng)話題的回答大V、去找知名的相關(guān)微信公眾號(hào)等，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v。

3.1.3 線下

線下的用戶(hù)聚集地主要是用來(lái)進(jìn)行地推，比如一個(gè)針對(duì)商務(wù)人群的產(chǎn)品可以選擇CBD，主打大學(xué)生群體的，可以去大學(xué)校園地推等。但鑒于地推的成本相對(duì)較高，不太建議初創(chuàng)型公司在獲取種子用戶(hù)時(shí)選擇這種方式。

3.2  獲取的手段有哪些？

當(dāng)我們開(kāi)始獲取目標(biāo)用戶(hù)的時(shí)候，請(qǐng)先保證我們的產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，有了自己特有的賣(mài)點(diǎn)能夠吸引用戶(hù)的入駐。因?yàn)槲覀冊(cè)讷@取的過(guò)程中，需要將這賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行各種形式的包裝來(lái)呈現(xiàn)給我們的目標(biāo)用戶(hù)，以求吸引他們的進(jìn)入。如果這些已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，那么接下來(lái)，我們來(lái)講講獲取用戶(hù)的幾種方法。

3.2.1 邀請(qǐng)

對(duì)于這種方法，UGC內(nèi)容型產(chǎn)品使用的較多，像知乎、早期的新浪邀請(qǐng)大V入駐、還有在行、大咖說(shuō)等知識(shí)共享平臺(tái)。

一般的操作方法就是向我們之前說(shuō)的，通過(guò)現(xiàn)有的一些線上平臺(tái)找到與我們產(chǎn)品匹配的KOL或者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者邀請(qǐng)他們?nèi)腭v我們的產(chǎn)品。對(duì)于一些業(yè)內(nèi)知名的KOL來(lái)說(shuō)，初創(chuàng)型產(chǎn)品邀請(qǐng)他們往往靠的不是物質(zhì)上的回饋，因?yàn)槌鮿?chuàng)型企業(yè)往往資金有限，難以拿出足以打動(dòng)大咖的物質(zhì)籌碼。這時(shí)候，我們更多的往往需要滿(mǎn)足其精神層次的一些需求。若以名利來(lái)論，對(duì)于這種kol，名聲對(duì)他們的吸引力往往大于金錢(qián)利益。

3.2.2 招募

這種方法更多的是對(duì)于我們的產(chǎn)品使用者。如果是一個(gè)UGC內(nèi)容型產(chǎn)品，在獲取種子用戶(hù)的時(shí)候，對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)者，更多的則是使用招募，而非邀請(qǐng)。

所謂招募，又可以分為有償招募和無(wú)償招募。

1）有償招募

所謂有償招募，我們一般會(huì)給予被招募者一定的物質(zhì)激勵(lì)，來(lái)?yè)Q取其在產(chǎn)品內(nèi)部的活躍，而且我們往往會(huì)要求被招募者建立多個(gè)馬甲，使產(chǎn)品營(yíng)造出一種用戶(hù)規(guī)?？捎^，用戶(hù)活躍的氛圍，進(jìn)而吸引更多的用戶(hù)留下產(chǎn)生互動(dòng)。

2）無(wú)償招募

無(wú)償招募，則更多的是通過(guò)產(chǎn)品的推廣宣傳來(lái)觸達(dá)大批量的潛在用戶(hù)。

內(nèi)容法：我們可以通過(guò)在各大平臺(tái)（知乎、貼吧、豆瓣等）輸出軟文的形式推廣我們的產(chǎn)品。注意是軟文，不是硬廣，我們需要寫(xiě)一篇不想廣告的廣告，這樣才能吸引用戶(hù)的點(diǎn)擊，而且不引起用戶(hù)的反感。而在內(nèi)容法的應(yīng)用過(guò)程中，借勢(shì)熱點(diǎn)新聞算是一種不錯(cuò)的手段。

馬甲法：通過(guò)多個(gè)馬甲在各大社區(qū)平臺(tái)、qq群、微信群與其他人互動(dòng)，看似無(wú)意的透露出產(chǎn)品相關(guān)信息，引起他人的興趣。

社交法：發(fā)動(dòng)自己的朋友圈關(guān)系幫忙轉(zhuǎn)發(fā)傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息。

聯(lián)合法：和其他平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣、資源互換。在平臺(tái)的選擇上，一定要選擇用戶(hù)群匹配程度相對(duì)高的平臺(tái)。比如說(shuō)產(chǎn)品所在行業(yè)的上下游，或者該群體的其他需求平臺(tái)：如幼兒教育產(chǎn)品和童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品其雖不是處在行業(yè)的上下游，但用戶(hù)群體卻高度匹配。

ASO法：如果是一個(gè)有app的產(chǎn)品，則可以利用好個(gè)應(yīng)用平臺(tái)的推薦頻道及優(yōu)化相關(guān)搜索。

Step4.怎么讓目標(biāo)用戶(hù)留下來(lái)

在種子期，產(chǎn)品更應(yīng)該關(guān)注的是用戶(hù)的留存情況。要想讓用戶(hù)愿意留在產(chǎn)品中，首先就應(yīng)該讓用戶(hù)的流失成本足夠大，只有這樣，他在打算離開(kāi)的時(shí)候才會(huì)三思而后行。而對(duì)于種子期的核心用戶(hù)，我們讓他留存的主要方法往往是多互動(dòng)，給予他足夠的認(rèn)可感和尊重感。

對(duì)于UGC產(chǎn)品中的創(chuàng)作者用戶(hù)，我們可以用馬甲在他們的文章下面各種評(píng)論、點(diǎn)贊，可以組織一些線下體驗(yàn)日邀請(qǐng)這些創(chuàng)作者來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，也可以頒發(fā)一些榮譽(yù)的證書(shū)，滿(mǎn)足其渴望被尊重認(rèn)可的心理。當(dāng)然也不能忘了從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，對(duì)其文章或者其他創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行主推，當(dāng)他在產(chǎn)品內(nèi)的擁護(hù)者越多，就越不容易離開(kāi)。

而對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品中的內(nèi)容消費(fèi)者，我們要其留下來(lái)主要的方法便是推薦其感興趣的內(nèi)容，對(duì)于不同的產(chǎn)品，我們要根據(jù)用戶(hù)是被產(chǎn)品的哪個(gè)功能所吸引而來(lái)的，通過(guò)不斷地去強(qiáng)化這種功能對(duì)他們的作用，來(lái)提高他們的留存率。同時(shí)，也需要用我們的馬甲去和這類(lèi)用戶(hù)互動(dòng)，回復(fù)他們的評(píng)論，讓他們覺(jué)得自己不是孤單的一個(gè)人。

Step5.讓用戶(hù)活躍起來(lái)

只有用戶(hù)活躍了，對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)了。后期才有機(jī)會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。那么如何讓用戶(hù)活躍起來(lái)呢？

5.1 建立用戶(hù)成長(zhǎng)體系

其實(shí)我們希望用戶(hù)活躍，就是希望用戶(hù)在我們給他設(shè)定的軌跡上穩(wěn)步前進(jìn)，而不是掉隊(duì)或者跑偏。這時(shí)候，我們就有必要去設(shè)計(jì)一個(gè)用戶(hù)成長(zhǎng)體系。對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品有利的行為進(jìn)行一定的激勵(lì)，而有害的行為進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。成長(zhǎng)體系的設(shè)計(jì)，除了能刺激用戶(hù)的活躍，同時(shí)還能避免劣幣驅(qū)逐良幣。

5.2策劃活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性

如果說(shuō)給用戶(hù)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)體系，是一個(gè)長(zhǎng)期的引導(dǎo)用戶(hù)有利行為的運(yùn)營(yíng)，那么策劃活動(dòng)，則是一個(gè)短期但往往能達(dá)成爆發(fā)力效果的運(yùn)營(yíng)手段。比如像簡(jiǎn)書(shū)最近在舉辦的“IT專(zhuān)題推薦專(zhuān)題作者”活動(dòng)，就是以活動(dòng)的形式調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者們的積極性，并且活動(dòng)規(guī)則中有一條“粉絲數(shù)”需大于60位的條款，從短期來(lái)看，必將使簡(jiǎn)書(shū)的“關(guān)注”數(shù)據(jù)激增，而從長(zhǎng)期來(lái)看，也必將加強(qiáng)用戶(hù)之間的互動(dòng)，從而提升創(chuàng)作者的受認(rèn)可受關(guān)注的感覺(jué)，加強(qiáng)其與簡(jiǎn)書(shū)的粘性。

總結(jié)

冷啟動(dòng)，可以說(shuō)是大部分產(chǎn)品都需要面臨的問(wèn)題，而這往往也是產(chǎn)品最重要且最艱難的時(shí)期。冷啟動(dòng)階段所獲取的種子用戶(hù)的品質(zhì)，將在很大程度上決定產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短。而筆者所說(shuō)的這5個(gè)步驟，僅僅是一種普適性的方法論，運(yùn)營(yíng)人員在實(shí)際操作過(guò)程中，還需根據(jù)自身產(chǎn)品的特殊性，進(jìn)行相應(yīng)的變動(dòng)調(diào)整，為自己的產(chǎn)品量身打造出一套專(zhuān)屬的冷啟動(dòng)方案。

本文作者@糖澀爾

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