每到節(jié)假日就是運(yùn)營喵最頭痛的時(shí)候，做什么活動(dòng)好呢？

策劃活動(dòng)是每個(gè)運(yùn)營人都會(huì)經(jīng)歷的，但是經(jīng)常會(huì)陷入賣力不討好的怪圈，花了不少精力、投入不少成本，最后卻收效甚微。

問題到底出在哪？大家給出的原因往往是，是獎(jiǎng)勵(lì)太少？還是活動(dòng)文案不夠吸引人？但這只看到了問題的表面，真正的原因沒有挖掘到。

前一陣朋友舉辦一次vlog活動(dòng)，入圍的用戶都有機(jī)會(huì)得到官方的流量支持，聽起來十分誘人。但是5天過去了，只有40人報(bào)名，經(jīng)過分析才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)平臺(tái)上竟然有80%的用戶不知道vlog是什么，更別說參與進(jìn)來了。

因此在策劃活動(dòng)時(shí)，必須整體考慮，活動(dòng)的目的是什么、目標(biāo)用戶是誰、他們有哪些訴求、活動(dòng)的玩法是否能夠吸引他們，而不是想到一個(gè)點(diǎn)子就盲目展開。

筆者曾策劃過PV100萬+，新增用戶8W+的線上活動(dòng)，今天就來聊一聊，想要活動(dòng)效果翻倍，應(yīng)該考慮哪些因素？

一、活動(dòng)策劃階段

1、產(chǎn)品現(xiàn)狀

產(chǎn)品目前處于什么樣的生命周期？是導(dǎo)入期、成長期、還是成熟期？這是因?yàn)椴煌a(chǎn)品生命周期的運(yùn)營目標(biāo)是不同的。

在產(chǎn)品導(dǎo)入期，讓用戶快速度過新手期，成功留下來是最重要的，而在成長期，關(guān)鍵則是促進(jìn)用戶的活躍和轉(zhuǎn)化。

2、活動(dòng)目的

活動(dòng)目的要結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀，做拉新？做促活？還是要做品牌曝光？

3、活動(dòng)的目標(biāo)

根據(jù)活動(dòng)的目的，需要制定活動(dòng)目標(biāo)，活動(dòng)目標(biāo)怎么定呢？可以從兩個(gè)角度去拆解，一是過往同類活動(dòng)的數(shù)據(jù)，二是根據(jù)日活情況。總之活動(dòng)目標(biāo)要有理有據(jù)，不要拍腦袋。

4、活動(dòng)的目標(biāo)用戶

目標(biāo)用戶是誰，他們有什么樣的需求、有怎樣的特征，包括年齡、職業(yè)等。

圖片來源：作者自制

5、活動(dòng)覆蓋范圍

活動(dòng)覆蓋的用戶群是否足夠大，是否能滲透到不同的用戶圈層？

6、市場熱點(diǎn)

有沒有可以結(jié)合的熱點(diǎn)，如節(jié)假日，情人節(jié)，中秋節(jié)？有沒有可以借勢的熱門事件？

7、活動(dòng)的主題

擬定一個(gè)活動(dòng)主題，主題是整個(gè)活動(dòng)的主心骨，譬如小鳥微傳單在女生節(jié)推出“少女節(jié)寶寶要包包”的活動(dòng)，抓住了當(dāng)下流行的“少女心”心理，迅速火爆朋友圈。

8、策劃活動(dòng)創(chuàng)意和玩法

活動(dòng)的創(chuàng)意需要圍繞著目標(biāo)用戶來策劃，可以列出幾個(gè)用戶最關(guān)心的問題，再進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

其次活動(dòng)是什么樣的形式，參與門檻如何、參與流程是否便捷？

9、活動(dòng)的規(guī)則

活動(dòng)的規(guī)則是否清晰，是否有漏洞？

10、活動(dòng)時(shí)間

活動(dòng)時(shí)間要結(jié)合用戶的使用習(xí)慣，如果你的用戶是學(xué)生，那么把大型活動(dòng)放在周末或者假期的話，關(guān)注的人就更多。

11、如何提高參與度

用戶是否能第一時(shí)間get到活動(dòng)的價(jià)值，參與活動(dòng)對(duì)于用戶有什么好處？

圖片來源：餓了么春節(jié)活動(dòng)

12、活動(dòng)傳播性

好的活動(dòng)能夠讓用戶自發(fā)傳播，通過二次傳播，能夠提升活動(dòng)的曝光量，因此要思考如何才能促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)？讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)的原因是什么，比如能夠提供談資、樹立良好的個(gè)人形象、表達(dá)觀點(diǎn)等。

13、活動(dòng)的節(jié)奏

如何讓用戶持續(xù)打開活動(dòng)頁面？活動(dòng)剛開始的兩天，大量的用戶涌進(jìn)來，好不熱鬧，但是過了這幾天的新鮮期，還有用戶愿意參與嗎？因此需要把握好活動(dòng)的節(jié)奏，如果活動(dòng)的時(shí)間跨度大，就一定要設(shè)置多個(gè)活動(dòng)爆點(diǎn)。

14、活動(dòng)成本

用戶激勵(lì)成本、活動(dòng)推廣成本等需要花費(fèi)多少？可否置換資源，可否尋求贊助？

15、申請活動(dòng)預(yù)算

活動(dòng)預(yù)算是否合理？活動(dòng)的ROI是多少？如何向領(lǐng)導(dǎo)爭取預(yù)算？

16、活動(dòng)開發(fā)需求

是否需要開發(fā)活動(dòng)頁面，有哪些技術(shù)難點(diǎn)？

17、活動(dòng)設(shè)計(jì)需求

活動(dòng)的設(shè)計(jì)需求，一般包括活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)、活動(dòng)推廣素材設(shè)計(jì)。

18、站內(nèi)推廣

有哪些站內(nèi)推廣資源可以利用？如何高效規(guī)劃站內(nèi)資源？

19、站外推廣

有哪些站外資源、這些資源的轉(zhuǎn)化率如何、這些站外資源需要付費(fèi)嗎？選擇站外渠道時(shí)，最好選擇用戶群高度重合的平臺(tái)合作。

20、活動(dòng)方案

活動(dòng)方案需要讓上司、同事、合作伙伴能夠理解你的活動(dòng)，并愿意配合你。

21、頁面開發(fā)需求

活動(dòng)頁面需有什么樣的功能點(diǎn)、功能的邏輯是怎樣的、頁面的交互如何設(shè)計(jì)才夠友好。

22、活動(dòng)埋點(diǎn)

活動(dòng)需要監(jiān)測哪些數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)維度是什么，統(tǒng)計(jì)維度是指人們分析事物的角度。比如，分析活躍用戶，可以從時(shí)間的維度，也可以從地域的維度去看，也可以時(shí)間、地域兩個(gè)維度組合去分析。

23、活動(dòng)立項(xiàng)會(huì)

需要通知哪些部門，哪些人員參與，由誰來主持會(huì)議，會(huì)后有沒有通過郵件同步會(huì)議記錄？郵件或者釘釘同步非常重要，避免后面有人推諉責(zé)任。

24、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估

梳理出可能會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，保證活動(dòng)的順利開展。

1. 有沒有技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，功能點(diǎn)是否明確，開發(fā)是否會(huì)延期？

2. 有沒有機(jī)制風(fēng)險(xiǎn)，用戶是否可以作弊，是否有相應(yīng)的反作弊機(jī)制？

3. 有沒有參與風(fēng)險(xiǎn)，活動(dòng)上線后，用戶不感興趣，參與人數(shù)慘淡？

4. 有沒有輿論風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)用戶引戰(zhàn)現(xiàn)象，如果出現(xiàn)這些現(xiàn)象，會(huì)不會(huì)在平臺(tái)擴(kuò)散，甚至蔓延到外部平臺(tái)，給公司帶來負(fù)面的評(píng)價(jià)？

5. 有沒有法律風(fēng)險(xiǎn)，用戶出現(xiàn)違規(guī)行為，如涉及色情暴力、抄襲侵權(quán)？

25、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案

針對(duì)于預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)，有沒有對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案？

比如開發(fā)有可能會(huì)延期，是否需要爭取更多的開發(fā)資源，或者延遲活動(dòng)開始時(shí)間？

二、活動(dòng)執(zhí)行階段

1、活動(dòng)分工

活動(dòng)有哪些工作、由誰負(fù)責(zé)？

2、部門協(xié)作

需要哪些部門參與協(xié)作，協(xié)作的流程是怎樣的？

3、活動(dòng)排期

活動(dòng)各項(xiàng)工作完成時(shí)間 ？如什么時(shí)間評(píng)審活動(dòng)方案、什么時(shí)候完成頁面開發(fā)等。

圖片來源：作者自制

4、活動(dòng)頁面內(nèi)部測試

有沒有使用不同機(jī)型測試，有沒有在不同版本環(huán)境下進(jìn)行測試，活動(dòng)流程是否順暢？活動(dòng)數(shù)據(jù)是否有誤？

5、活動(dòng)頁面應(yīng)用場景測試

有沒有在用戶群體中進(jìn)行小范圍的測試，并收集反饋？

6、活動(dòng)頁面文案

活動(dòng)文案是否清晰，能不能在短時(shí)間抓住用戶的眼球？

7、活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)文案

精心準(zhǔn)備3條以上的轉(zhuǎn)發(fā)文案，最好能夠代入用戶的立場。

8、活動(dòng)軟文

文章是否有站在用戶的角度，文章邏輯結(jié)構(gòu)是什么，文章核心觀點(diǎn)是什么，是否有引導(dǎo)用戶立馬參與活動(dòng)？

9、活動(dòng)推廣

如何規(guī)劃預(yù)熱和正式宣傳，如何把控推廣節(jié)奏，如何包裝活動(dòng)賣點(diǎn)？在包裝活動(dòng)的時(shí)候，最好能夠調(diào)動(dòng)用戶的好奇心和參與感，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

10、活動(dòng)上線監(jiān)控

活動(dòng)頁面有沒有什么bug、活動(dòng)訪問和參與情況如何、活動(dòng)各項(xiàng)工作開展的進(jìn)度。

11、用戶反饋

有沒有關(guān)注站內(nèi)、站外的用戶反饋？比如活動(dòng)評(píng)論區(qū)、用戶群、用戶朋友圈等。有沒有給用戶提供有效的反饋渠道？如果出現(xiàn)正面反饋，可以進(jìn)行強(qiáng)化，如果出現(xiàn)負(fù)面反饋，要及時(shí)進(jìn)行追蹤和處理。

圖片來源：嗶哩嗶哩活動(dòng)評(píng)論

12、活動(dòng)數(shù)據(jù)分析

活動(dòng)期間需要每天觀測數(shù)據(jù)，比如活動(dòng)頁面每日UV/PV、活動(dòng)每日參與人數(shù)、活動(dòng)每日新增注冊人數(shù)等。同時(shí)可以搭建活動(dòng)漏斗模型，分析活動(dòng)每一步的轉(zhuǎn)化率，如發(fā)現(xiàn)某一步的轉(zhuǎn)化率過低，可以及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

三、活動(dòng)收尾階段

1、活動(dòng)收尾

活動(dòng)收尾，及時(shí)公布結(jié)果和發(fā)放獎(jiǎng)品，在公布中獎(jiǎng)用戶的信息時(shí)盡量詳盡，包括用戶的ID、獲得的分?jǐn)?shù)、排名、對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品，保證活動(dòng)公平、公開。

2、活動(dòng)對(duì)外宣發(fā)

當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，不光是要公布活動(dòng)結(jié)果，也要對(duì)外進(jìn)行再一次的包裝宣傳，有始有終，擴(kuò)大品牌的影響力。

3、活動(dòng)復(fù)盤

回顧活動(dòng)的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)制定的目標(biāo)是否合理？

活動(dòng)效果如何，是超額完成了，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于目標(biāo)？超額完成的原因是什么，沒有完成是什么導(dǎo)致的？

此次活動(dòng)有哪些亮點(diǎn)，有哪些不足？改進(jìn)計(jì)劃是什么？

策劃活動(dòng)，最怕做無用功，導(dǎo)致錢花了，結(jié)果沒有成效，所以這份自檢清單，希望能夠幫助大家在行動(dòng)前，掌握清晰的行動(dòng)方向。

活動(dòng)策劃既是腦力活，也是苦力活，有太多東西需要考慮到，但是一份耕耘一份收獲，當(dāng)活動(dòng)上線后，看著蹭蹭蹭上漲的數(shù)據(jù)、看著朋友圈鋪天蓋地的轉(zhuǎn)發(fā)，一切都值了！

作者：墨墨

來源：墨墨

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