「廣告，也可以是生活中的一部分」，這是 2015 年微信團(tuán)隊(duì)發(fā)出的一條推廣信息。

這條推廣信息發(fā)布不久，朋友圈就上線了廣告功能。彼時(shí)，寶馬中國(guó)、VIVO和可口可樂(lè)成了朋友圈里第一個(gè)吃螃蟹的人。

2020年，是朋友圈廣告功能上線第五年，也是微信第三次展開「朋友圈用戶最喜愛(ài)廣告評(píng)選」活動(dòng)。

這一次，用戶從2019四個(gè)季度的入選廣告中，甄選出10支最符合心意的廣告。而從這10支廣告里，品牌主們又能得出什么樣的營(yíng)銷啟示？

01
用戶pick了誰(shuí)？

歷時(shí)一周，四個(gè)季度的朋友圈廣告在接受多位微信用戶的檢閱后，有10支C位出道了。

比起三年前出道的那10支廣告，這一次出道的「選手」顯然在「業(yè)務(wù)能力」上精進(jìn)了很多，所涵蓋的品類也比三年前更具代表性。既有梅賽德斯-奔馳、別克這樣的汽車品牌，也有水井坊、可口可樂(lè)、伊利、麥當(dāng)勞這樣的食品酒水，以及梵克雅寶、戴森此類主打高端的奢侈品與家用電器。

當(dāng)然，還有頗受女性用戶青睞的彩妝護(hù)膚品牌，比如雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等。

與前幾次相比，這一次入選的品牌集中呈現(xiàn)著兩點(diǎn)變化。

一是明星互動(dòng)廣告的出現(xiàn)頻率提高了，二是廣告的表現(xiàn)形式與質(zhì)感與以往相比有了較大的提升。

這些品牌幾乎都各自呈現(xiàn)著不同的廣告互動(dòng)形式，要么與自身的logo、品牌形成創(chuàng)意的強(qiáng)相關(guān)，要么則主打與明星的互動(dòng)。

比如雅詩(shī)蘭黛的互動(dòng)形式是浮動(dòng)手勢(shì)+文字提示「給冪冪擦眼淚」；梅賽德斯-奔馳則是圓形車標(biāo)+文字提示「畫圈解鎖，奔馳秘籍」，從畫面上來(lái)看，這個(gè)車標(biāo)還有一點(diǎn)像是方向盤；而水井坊則巧用了成語(yǔ)「畫龍點(diǎn)睛」，一副頗具古典氣息的龍鳳飛舞祥云圖，外加一行文字提示「為瑞獸點(diǎn)睛」。

顯然，今年的用戶在評(píng)選中似乎很偏愛(ài)「互動(dòng)」，尤其是明星互動(dòng)和創(chuàng)意互動(dòng)。

作為國(guó)內(nèi)少有的、以用戶喜好為標(biāo)準(zhǔn)的廣告評(píng)選，「朋友圈用戶最喜愛(ài)的廣告評(píng)選」活動(dòng)一直很受B端行業(yè)人士的重視與C端消費(fèi)者的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，在這次活動(dòng)中，有超過(guò)100W+的微信用戶參與投票，排名前十的廣告總計(jì)獲得票數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，這樣龐大的用戶基數(shù)與豐富的廣告樣本在業(yè)界其實(shí)較為少見(jiàn)。

所以，我們想透過(guò)這10支獲獎(jiǎng)廣告，來(lái)看看用戶為什么pick了這些品牌。

02
追求廣告的長(zhǎng)期效果

要想了解這10支廣告為什么被pick，得先從朋友圈廣告的定位談起。

朋友圈廣告與傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告其實(shí)有著一些差別，這種差別與微信的氣質(zhì)有密切聯(lián)系。

眾所周知，媒介環(huán)境的變化，尤其是媒體的社交化，在一定程度上催熟了廣告營(yíng)銷對(duì)流量的期待，最典型的就是平臺(tái)紅利誘惑下，品牌扎堆的現(xiàn)象變多了。

當(dāng)然，這種扎堆并沒(méi)有什么弊端，流量大，即使是讓品牌混個(gè)眼熟也是無(wú)妨的，但有一個(gè)前提，這是對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，或者不能以品牌稱，應(yīng)該說(shuō)是產(chǎn)品。

迅速崛起的爆款互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上往往聚集著新鮮的流量，這非常有利于一個(gè)品牌或產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從0到1的積累，能實(shí)現(xiàn)迅速引爆，比如某些平臺(tái)上飛速走紅的各類奶茶。

但有一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，你可以在這些平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從0到1，卻并不一定能讓品牌實(shí)現(xiàn)從1到10的積累。

新興平臺(tái)們一般有著較大的變現(xiàn)壓力，在廣告營(yíng)銷上難免追求短期效果，而這則間接導(dǎo)致品牌的成長(zhǎng)路徑被縮短，進(jìn)而與設(shè)定中的消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

打一個(gè)比喻，追求短期效果的廣告營(yíng)銷，品牌就好像是被肥料催熟，看似果實(shí)飽滿，實(shí)則味道并不甜美，用戶可能被短暫吸引，但很容易流失，這也是為什么「網(wǎng)紅品牌」大多壽命不長(zhǎng)。

就目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，其中大多數(shù)都是在追求廣告營(yíng)銷的短期效果，但朋友圈廣告是個(gè)例外。

早在朋友圈廣告上線之初，便有行業(yè)人士指出其將帶來(lái)的影響，首當(dāng)其沖的，便是朋友圈廣告有可能重構(gòu)傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)品牌廣告的局面。

事實(shí)也證明，自朋友圈廣告上線后，不僅是品牌廣告，甚至連效果廣告也倒向了微信陣營(yíng)。

箱包、酒旅、運(yùn)動(dòng)服裝、珠寶鉆石……出現(xiàn)在朋友圈的品牌越來(lái)越多，其中既有電視時(shí)代一統(tǒng)熒幕的廣告大戶，也有自恃身價(jià)，輕易不投放廣告的奢侈品品牌。

比如這次入選的廣告中，很大一部分是電視時(shí)代一統(tǒng)熒幕的廣告大戶，有伊利、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、歐萊雅等，而另一部分則是奢侈品牌，有梵克雅寶、卡地亞、Gucci、瑪莎拉蒂等。

微信以其獨(dú)特的數(shù)字化生態(tài)為品牌搭建了一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效果的流量池。

在這個(gè)流量池里，品牌可以充分利用微信里的各種工具 ，比如公眾號(hào)、小程序、卡券等來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的多場(chǎng)景連接，而朋友圈廣告在承擔(dān)連接用戶的作用之外，還被賦予了更長(zhǎng)線的期待—品牌調(diào)性的塑造以及對(duì)消費(fèi)者的品牌教育。

用更通俗的話來(lái)說(shuō)，這些品牌主敏銳察覺(jué)到微信在廣告營(yíng)銷上所具備的長(zhǎng)期效果，所以，從公眾號(hào)、小程序到朋友圈廣告， 一個(gè)不落地收入囊中。

我們可以看到，入選的這些品牌，在微信生態(tài)沒(méi)有一個(gè)是獨(dú)立存在的，一則看似簡(jiǎn)單的朋友圈廣告背后，是一條已經(jīng)被打通的營(yíng)銷鏈路。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，朋友圈廣告這種公域與私域兼具的特性能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的長(zhǎng)期效果，而這條鏈路則成為品牌們構(gòu)建自有流量池的軌道。

03
克制中激流勇進(jìn)

微信于用戶來(lái)說(shuō)，正如張小龍所言，一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，都可能會(huì)引起信息洪流的流向變化。

這個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)體量最大的社交產(chǎn)品，一舉一動(dòng)都很引人側(cè)目，每一次內(nèi)測(cè)都能引起用戶注意，大到界面改版，小到一個(gè)表情的上線。

于廣告營(yíng)銷則更甚。

自朋友圈廣告上線伊始，中文互聯(lián)網(wǎng)的線上廣告就隱隱產(chǎn)生了分野，當(dāng)其他產(chǎn)品在想著怎么讓廣告更刺眼時(shí)，朋友圈廣告卻反其道而行之，以充滿沉浸感的形式嵌入用戶的社交廣場(chǎng)。

接入廣告的微信并沒(méi)有喪失一貫有之的克制，反而以頗具質(zhì)感的廣告形式幫助一些品牌實(shí)現(xiàn)了較大范圍的出圈。

尤其是「明星互動(dòng)廣告」的出現(xiàn)，在短時(shí)間內(nèi)引爆了多個(gè)圈層，比如，楊超越與麥當(dāng)勞金拱門的廣告創(chuàng)意，還有最近VIVO與劉雯的軌跡滑動(dòng)拍照。

很多用戶都在朋友圈里偶遇過(guò)愛(ài)豆，他們也非常樂(lè)意在廣告評(píng)論區(qū)里互動(dòng)，無(wú)他，因?yàn)榕笥讶V告的表現(xiàn)形式與廣告創(chuàng)意都頗具格調(diào)。

最終，這種始終克制的氣質(zhì)在維護(hù)朋友圈質(zhì)量的同時(shí)，也幫助品牌贏得了用戶的好感。

我們知道，社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者決策的影響力量在日益加劇，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣從移動(dòng)端獲取資訊、建立聯(lián)系，而以微信為代表的社交產(chǎn)品的崛起，在改變大眾溝通方式的同時(shí)，也構(gòu)建了一個(gè)嶄新的數(shù)字世界。

對(duì)根植于現(xiàn)實(shí)世界中的品牌們來(lái)說(shuō)，入駐數(shù)字世界不過(guò)是早晚而已，但這并不代表他們?cè)趶V告營(yíng)銷上的數(shù)字化就可以暢通無(wú)阻，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)野蠻擴(kuò)張的反感從未消弭，對(duì)線上廣告亦如是。

而微信的克制打法讓品牌從一眾嘈雜、粗暴的信息流廣告中跳出，又回歸到對(duì)廣告創(chuàng)意、價(jià)值的探討上。

這場(chǎng)來(lái)自C端用戶的朋友圈廣告評(píng)選就是例證。

在營(yíng)銷界，對(duì)廣告價(jià)值、創(chuàng)意的探討往往都是來(lái)自行業(yè)人士的田野觀察，鮮少有如此大范圍的廣告「民選」，畢竟，光是提到「廣告」兩個(gè)字就已經(jīng)很嘈雜了，誰(shuí)還敢讓消費(fèi)者來(lái)排一二三？

長(zhǎng)此以往，這最終導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)廣告?zhèn)鞑プ兊迷絹?lái)越細(xì)化、碎片化的時(shí)候 ， 廣告主也面臨著越來(lái)越多的困惑 ，他們不知道自己在終端上的廣告是否有效地觸及了自身的目標(biāo)客戶群。

但朋友圈廣告的出現(xiàn)，改變了線上廣告奔向粗鄙的趨勢(shì)，并以其慣有的克制調(diào)性實(shí)現(xiàn)了品牌效果的激流勇進(jìn)。

04
多重互動(dòng)里的增長(zhǎng)邏輯

聊完微信的克制，我們?cè)賮?lái)看看當(dāng)選的這10支朋友圈廣告還有著什么樣的特質(zhì)。

其實(shí)，縱觀這10支廣告，都離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：社交與互動(dòng)。并且，這種互動(dòng)是多重的，而社交的閾值也很值得思量。

具體來(lái)看，形式上，入選廣告幾乎都是明星互動(dòng)樣式，而在內(nèi)在邏輯上，每款廣告都帶有很強(qiáng)烈的社交互動(dòng)屬性。

• 第一點(diǎn)，我們知道，朋友圈廣告是基于強(qiáng)關(guān)系鏈接的群體進(jìn)行投放、傳播的，因此，微信朋友圈本身帶有的強(qiáng)社交屬性保證了每則廣告被真實(shí)觸達(dá)的效率大大提高；

• 第二點(diǎn)，廣告提供了好友之間的社交互動(dòng)功能，每一個(gè)@都意味著傳播來(lái)了一次裂變；

• 第三點(diǎn)，是粉絲效應(yīng)下的群體互動(dòng)。明星互動(dòng)模式的應(yīng)用會(huì)激發(fā)用戶的表達(dá)欲，因?yàn)榕笥讶Ρ旧硎欠浅Ｋ矫艿?，但明星所具備的公眾效?yīng)又很強(qiáng)，兩相結(jié)合，會(huì)形成一種有別于微博及視頻網(wǎng)站廣告所帶來(lái)的視覺(jué)刺激。

這三種互動(dòng)的交疊形成了朋友圈廣告獨(dú)特的增長(zhǎng)邏輯，而社交尺度的把控則介于公域和私域兩個(gè)層面。

事實(shí)上，在朋友圈廣告誕生的這五年里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)度刷新，廣告業(yè)代際更替。

隨之而來(lái)的，是短視頻崛起、內(nèi)容社區(qū)沉淀，品牌主流連在一茬又一茬新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，被大數(shù)據(jù)刷屏，被噪音廣告洗腦，但始終還是面臨著增長(zhǎng)、曝光這樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

這其中最大的原因可能是品牌的數(shù)字資產(chǎn)始終要受制于人，互動(dòng)也好、效果也罷，一切與消費(fèi)者的連接都難以被納入自己的流量池。所以，除了互聯(lián)網(wǎng)品牌，其余的實(shí)體行業(yè)在接入數(shù)字化的時(shí)候，都顯得有點(diǎn)消極。

但在微信推出一系列適用于品牌的功能后，無(wú)論是奢侈品還是快消品都蜂擁而至，因?yàn)樵谄放浦骺磥?lái)，微信不僅具備開放的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，還能根據(jù)自身的品牌調(diào)性來(lái)布局?jǐn)?shù)字生態(tài)。

朋友圈廣告可以導(dǎo)流到微信公眾號(hào)，而小程序則能實(shí)現(xiàn)商品的直接購(gòu)買，此外，還有奢侈品們喜愛(ài)的在公眾號(hào)中接入官網(wǎng)，快消品熱衷的數(shù)字卡券核銷等。

從這些層面看，微信所賦予品牌的，是足夠的自由度，是數(shù)字資產(chǎn)的不斷累積，最重要的一點(diǎn)，是微信搭建了一個(gè)無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是品牌方來(lái)說(shuō)，都足夠多元的互動(dòng)場(chǎng)景。

在這些因素的共同作用下，微信得以構(gòu)成一個(gè)適合品牌傳播的場(chǎng)域。

而這10支民選廣告所帶來(lái)的啟示，其實(shí)是微信互動(dòng)邏輯里的自由度放權(quán)，是與用戶、品牌的互相成就，也是營(yíng)銷邁向長(zhǎng)期主義的開始。

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