原標(biāo)題：品牌CP，相愛相殺背后真相竟是...

前段時(shí)間，「奧·英菲尼·迪」橫空出世。

起因是奧迪在某平臺(tái)進(jìn)行常規(guī)廣告投放，但由于平臺(tái)方的失誤，意外把宣傳視頻誤播為競(jìng)品公司英菲尼迪的宣傳片。

此事一出，平臺(tái)立即將誤播廣告下線，但依然沒有阻止事件的發(fā)酵。吃瓜網(wǎng)友們戲稱新品牌奧·英菲尼·迪誕生了，而沃爾沃、梅賽德斯奔馳等車企也紛紛上線蹭熱度，共同見證汽車圈與廣告圈的年度大烏龍事件。

最終，這場(chǎng)本可能讓平臺(tái)方與廣告主一拍兩散的鬧劇，卻在多方協(xié)調(diào)下化干戈為玉帛，不僅奧迪和英菲尼迪兩個(gè)品牌雙雙喜提熱搜，連蹭熱度皮一下的沃爾沃，寶沃等品牌也分了一杯羹。

在這次突發(fā)事件中，奧迪與英菲尼迪的處理方式簡(jiǎn)直算得上是教科書級(jí)危機(jī)公關(guān)。不僅透露出了頂級(jí)車企之間亦敵亦友的關(guān)系，也向社會(huì)展示了一種良性競(jìng)爭(zhēng)，品牌雙贏的營(yíng)銷手法。

其實(shí)，在古老的廣告圈，這種“捆綁營(yíng)銷”也不是十分少見，在許多我們耳熟能詳?shù)钠放浦校及l(fā)生過。

比如寶馬與奔馳、百事與可口可樂、漢堡王與麥當(dāng)勞。

  一

 2014年，巴西世界杯，德國(guó)戰(zhàn)車問鼎冠軍。

而在此前，同為德國(guó)豪門的奔馳寶馬借勢(shì)為德國(guó)隊(duì)加油助威。

先是奔馳在微博邀請(qǐng)寶馬共把盞，同進(jìn)退，寶馬回應(yīng)敬友誼，齊喝彩，惺惺相惜躍然紙上。

在國(guó)家榮譽(yù)面前，卡點(diǎn)造勢(shì)，攜手共進(jìn)。是對(duì)手，亦是朋友。

2016年，奔馳E級(jí)轎車上市，發(fā)布了一張名為“過五關(guān)，斬六將”的宣傳海報(bào)。直指當(dāng)時(shí)奔馳E系最大的對(duì)手，寶馬5系和奧迪A6。

寶馬收信，迅速貼出海報(bào)“大E失荊州，失E走麥城”，巧借歷史典故，借力打力暗指奔馳敗走麥城。

隨后，場(chǎng)面一度失控，奧迪、寶沃、捷豹、林肯、凱迪拉克、瑪莎拉蒂、法拉利….一眾品牌蹭上奔馳寶馬熱度，上演了一場(chǎng)汽車界的年度大戲。

這次輪到奔馳先動(dòng)手了。

寶馬100周年時(shí)，老大哥奔馳發(fā)來賀電：“感謝你與我競(jìng)爭(zhēng)的100年，沒有你的那30年真的有點(diǎn)無聊呢?！?/p>

寶馬巧妙回應(yīng)：“君生我未生，我生君已老?！?/p>

這次隔空喊話吸引了無數(shù)網(wǎng)友觀摩，“好事者”紛紛cue奧迪，奧迪在網(wǎng)友呼喊中應(yīng)勢(shì)而來，先夸了一番奔馳和寶馬英雄相惜，隨后隆重介紹自己加入百年俱樂部，也借勢(shì)收獲了一波關(guān)注。

俗話說君子報(bào)仇，十年不晚，奔馳全球總裁迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）退休，為了感謝多年來他對(duì)奔馳汽車的貢獻(xiàn)，寶馬官方發(fā)布了一條“祝賀奔馳總裁退休”的短片。

總裁迪特·蔡澈在輕快舒緩的音樂中與同事、下屬一一告別，回到家后目送載他回來的奔馳車離去，悲涼之情油然而生。

突然，畫面一轉(zhuǎn)。蔡澈車庫(kù)打開的一瞬間，一輛橘色BMW閃現(xiàn)，字幕打出：“Free at last（終于自由了）”

網(wǎng)友調(diào)侃：“開寶馬，坐奔馳，誠(chéng)不欺我”！

隨后，寶馬在官微幫這條廣告配文：“奔馳一生，寶馬相伴?！?/p>

被“挑釁”的奔馳穩(wěn)穩(wěn)接住了寶馬的梗，泰然自若的玩起了文字游戲。

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最終，寶馬這只短片獲得了255萬次播放，累計(jì)上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

這對(duì)百年歡喜冤家，有爭(zhēng)鋒相對(duì)，亦有惺惺相惜。在給世界觀眾表演了一場(chǎng)又一場(chǎng)精彩絕倫的演出，完成了多次雙贏營(yíng)銷。讓人不禁感嘆，曾經(jīng)與他們一較高下，輝煌一時(shí)的納什、水星等汽車品牌卻永遠(yuǎn)退出了歷史的舞臺(tái)。

舞臺(tái)的最后，便是勝者。

二

而更被人津津樂道的是“相愛相殺”的漢堡王和麥當(dāng)勞。

在60年代中期以前，漢堡王憑借其“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請(qǐng)用雙手拿”的口號(hào)在快餐市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。然而好景不長(zhǎng)，漢堡王在經(jīng)歷資金短缺，上市失利等坎坷之后，被紅鼻子的麥當(dāng)勞叔叔彎道超車。

從此，不甘心屈居第二的漢堡王開始了對(duì)麥當(dāng)勞的瘋狂“捆綁”。

1982年，漢堡王用“烤而不炸”的口號(hào)對(duì)麥當(dāng)勞發(fā)起挑戰(zhàn)，聲稱其經(jīng)典皇堡火烤的口味勝過麥當(dāng)勞巨無霸。

可是意外來了。

漢堡王門店失火，大火肆掠的時(shí)候，漢堡王卻穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。直接把自己家火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)做成了廣告海報(bào)，還配上廣告語(yǔ)：專注火烤烘焙 63 年（Flame Grilled since 1954）。

漢堡王意大利阿維亞諾門店火災(zāi)為素材的平面海報(bào)

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不出所料，這一大膽又創(chuàng)新的營(yíng)銷文案，又讓漢堡王和麥當(dāng)勞在各大媒體火了一把。

這次，在歐洲市場(chǎng)，麥當(dāng)勞先對(duì)漢堡動(dòng)手了。

麥當(dāng)勞在法國(guó)小鎮(zhèn)上幫漢堡王做了一塊路邊廣告牌，上面的行車路線顯示去麥當(dāng)勞只要5km，而去漢堡王足足258km，暗指漢堡王分店稀少。

漢堡王將麥當(dāng)勞的廣告做了續(xù)集。一對(duì)情侶按照廣告牌指示，到麥當(dāng)勞買了一杯咖啡，然后喝著咖啡驅(qū)車駛向兩百公里外的漢堡王。

廣告最后寫到：

“ONLY 253KM TO GO BEFORE YOUR WHOPPER ，THANK YOU McDONALD’S FOR BEING EVERYWHERE.”

（感謝無處不在的麥當(dāng)勞，離吃到皇堡只有253km了?。?/p>

這場(chǎng)堪稱經(jīng)典的“捆綁營(yíng)銷”，被媒體津津樂道，又一次把漢堡王和麥當(dāng)勞推向大眾眼前。

2015年，在廣告公司精心策劃下，漢堡王向麥當(dāng)勞發(fā)了一封邀請(qǐng)信（怕一貫高冷的麥當(dāng)勞不理他，特意在麥當(dāng)勞總部所在地的兩份報(bào)紙上發(fā)布）：在世界和平日這天，為了宣傳愛和和平，我們暫停所謂的漢堡戰(zhàn)吧！共同推出麥皇堡（McWhopper），然后把賣的錢捐出去，怎么樣？”

為了表達(dá)誠(chéng)意，漢堡王還在Youtube上放了個(gè)視頻，把一切都安排了。從餐廳到配方。

當(dāng)然，麥當(dāng)勞總裁 Steve Easterbrook 在 Facebook 委婉拒絕。他稱，麥當(dāng)勞和漢堡王之間存在友好企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

但Facebook的網(wǎng)友卻不買帳，聲稱要DIY 一個(gè)“麥皇堡”，漢堡王借著公益的噱頭博得了媒體大肆宣傳，引發(fā)了一場(chǎng)空前的網(wǎng)絡(luò)討論并俘獲了消費(fèi)者好感。

這次的“戰(zhàn)場(chǎng)”是在中國(guó)。

漢堡王又發(fā)起了針對(duì)麥當(dāng)勞的營(yíng)銷活動(dòng)，大致是只要用戶拿著漢堡王APP跑到麥當(dāng)勞定位打卡，就能獲得一張漢堡王兌換券。

吃到免費(fèi)漢堡王的網(wǎng)友“姓氏喬”覺得漢堡王這波操作很騷很有趣，于是發(fā)了條微博。

沒想到的是，漢堡王不僅看到這條微博，還送了這位“媒人”20個(gè)漢堡，隨后轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，配文：愛ta就惹ta生氣，只是為了引起ta的注意。

這下麥當(dāng)勞也坐不住了，也轉(zhuǎn)發(fā)了漢堡王這條微博，俏皮高冷的回應(yīng)：我不。

漢堡王和麥當(dāng)勞官宣，這下，網(wǎng)友們可炸鍋了，大呼：像極了愛情，這也太甜了吧！

其實(shí)，漢堡王和麥當(dāng)勞，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)，上演了一場(chǎng)“曠世虐戀”的營(yíng)銷，在纏斗了大半個(gè)世紀(jì)后，麥當(dāng)勞仍然是毋庸置疑的行業(yè)霸主，而漢堡王也因此保持了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)樗麄兌级?，吸引公眾的注意，保持公眾的熱情和好奇感，是營(yíng)銷雙方共同的利益。

無論是對(duì)行業(yè)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者，亦或是廣告公司，都實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

三

其實(shí)，更被國(guó)內(nèi)熟知的“捆綁營(yíng)銷”發(fā)生在百事和可口可樂。

20世紀(jì)初，百事的市場(chǎng)份額不及可口可樂的十分之一。百事為了追趕強(qiáng)大的可口可樂，開始了長(zhǎng)達(dá)百年你中有我，我中有你的“捆綁”。

其中最為經(jīng)典，傳播最廣的是百事拍的一個(gè)廣告片。

一個(gè)小男孩到自動(dòng)售貨機(jī)買飲料，但夠不到最高處的百事可樂購(gòu)買按鈕，于是他先是先買了兩罐可口可樂，踩上去買到百事可樂后揚(yáng)長(zhǎng)而去。

百事這個(gè)廣告播出后大火了一把?？煽诳蓸芬舶崔嗖蛔?，也模仿拍了一個(gè)來反擊。

同樣也是一個(gè)小男孩，打開冰箱后夠不著最上面的可口可樂。于是拿了兩罐百事可樂，踩上去拿到了冰箱最上面的可口可樂。隨后，小男孩很有禮貌地把百事可樂放回了原處，暗嘲百事可樂不懂禮貌。

這個(gè)經(jīng)典的捆綁營(yíng)銷產(chǎn)生了病毒式的裂變效應(yīng)，該喝百事的依然選擇百事，可口可樂粉絲亦未動(dòng)搖，而那些本身沒有堅(jiān)定立場(chǎng)的碳酸飲料愛好者、果汁茶飲愛好者們則重新把眼光放在了可樂類飲料上…

某年萬圣節(jié)，百事可樂做了一張披著可口可樂皮膚的海報(bào)，上面寫著：祝你有一個(gè)恐怖的萬圣節(jié)！還沒等到可口可樂反擊，他的粉絲早就坐不住了，只是把海報(bào)文案改成了：每個(gè)平凡人都渴望當(dāng)英雄！

萬圣節(jié)：百事可樂vs可口可樂

百事如果在萬圣節(jié)當(dāng)天單純做個(gè)海報(bào)，沒有捆綁可樂，可能應(yīng)者寥寥。更不會(huì)制造話題，引發(fā)關(guān)注。

就像漢堡王和麥當(dāng)勞，百事與可口可樂也在2015年?duì)渴至恕?/p>

為了支持美國(guó)退伍軍人就業(yè)，百事和可口可樂決定拋開百年恩怨，兩家公司CEO同時(shí)出席了ACP（美國(guó)為退伍老兵提供就業(yè)指導(dǎo)的非營(yíng)利性組織）組織的公益宣傳活動(dòng)，錄制了一則呼吁大家關(guān)注退伍老兵職業(yè)發(fā)展的廣告。

這則廣告中，可口可樂CEO穆塔.肯特煞有介事的說：“可口可樂和百事可樂在一起？”還擺出一副難以置信的表情。

而百事可樂CEO英德拉.努伊則嗆聲：“為了支持退伍軍人就業(yè)是唯一讓我們?cè)谝黄鸬睦碛??！?/p>

兩人一唱一和，最后還拿著自家的可樂隔空干杯。

百事憑借其對(duì)可樂可樂展開的激烈的捆綁營(yíng)銷，擊敗了其他輝煌一時(shí)的可樂，如皇冠可樂（RC Cloa），成為第二大可樂品牌，與可口可樂分庭抗禮?？煽诳蓸芬苍谶@場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，廣告公司也受益匪淺，消費(fèi)者的關(guān)注做大了市場(chǎng)蛋糕。“世界飲料”也由此誕生。

四

理查德 泰德羅在《零售營(yíng)銷》里說：雙方都要是贏家。要為這個(gè)市場(chǎng)提供樂趣。我們提供的樂趣越多，買我們產(chǎn)品的人就越多，無論什么樣的產(chǎn)品。”

寶馬和奔馳、漢堡王和麥當(dāng)勞、百事和可口可樂，他們是死對(duì)頭嗎？

不。

他們以捆綁營(yíng)銷的方式獲得了社會(huì)對(duì)品類的關(guān)注，提高了市場(chǎng)對(duì)品類的好感，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下既做大了市場(chǎng)，也做大了品牌。

但這種“捆綁”營(yíng)銷并非易事，如何把握法律和輿論的尺度，是需要深思熟慮的。但不論如何，這種相愛相殺的營(yíng)銷模式，要遠(yuǎn)超于那些你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主們必須以開放、包容的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和輿論。過去那種互黑互懟的模式難免殺敵一千自損八百，而在惺惺相惜中制造話題，引發(fā)關(guān)注，展開良性有序的競(jìng)爭(zhēng)，才能在廣闊的市場(chǎng)中提升自己的影響力。

通往羅馬的路不止一條，營(yíng)銷的選擇不止一個(gè)，舊時(shí)代已經(jīng)過去，鑄劍為犁，與過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手握手言和，或許才是現(xiàn)行商場(chǎng)中的營(yíng)銷最優(yōu)解。

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