目前公眾號關于廣告投放詳情頁說服邏輯相關的文章分享已經(jīng)很多了，本篇想從微觀層面解構高轉化率詳情頁需要注意的核心事項，希望大家花5分鐘時間閱讀，照著實操就能讓自己的廣告投放的線索轉化率有大幅提升。

本次分享會提供多個經(jīng)過大量流量長期驗證過的高轉化率的廣告詳情頁，通過現(xiàn)象透視高轉化率頁面背后存在的共性特征，抓住本質，讓轉化有跡可循。

之前寫過一篇《在線教育SEM廣告工業(yè)化投放，實現(xiàn)規(guī)模放量的四階引擎》從流量投放端闡述了標準化、流程化、數(shù)據(jù)化對于大預算廣告主實現(xiàn)快速獲取有效流量、穩(wěn)健增量的同時控成本，保持投放團隊在市場核心競爭力的一些粗淺見解，淡化過度依賴單一人員的力量，提升整體團隊的平均優(yōu)化水平，讓團隊內所有核心投放邏輯和數(shù)據(jù)報表模型可以累計和傳承。

一個年投放預算超過2000萬，投放團隊超過5人以上規(guī)模的企業(yè)都有必要建立自己的核心投放邏輯模型，數(shù)據(jù)管理優(yōu)化SOP，如果現(xiàn)在的項目數(shù)據(jù)完全依賴一兩個優(yōu)秀的投手做支撐，萬一哪天這兩個優(yōu)秀的投手離職對公司的發(fā)展將是毀滅性的，而且會不斷重復數(shù)據(jù)下跌和恢復數(shù)據(jù)的死循環(huán)中，團隊的整體發(fā)展水平是停滯的；而同樣在承接流量的詳情頁轉化層面仍然是可以依靠合理的機制實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)高轉化率頁面的可能性。

要工業(yè)化意味著必須將詳情頁這種非標品通過定義特征標簽、拆解模塊盡可能的標準化，依據(jù)長期積累的大量投放素材分析出高轉化率詳情頁面的特征和主要共性就可以讓提升轉化率變得有章法。本次先對詳情頁核心轉化要素構成進行拆分，針對每個要素提出一些科學優(yōu)化的見解，后期有機會再分享關于如何批量化生產(chǎn)高轉化率的詳情頁，建立屬于項目本身的高轉化率素材庫。

我們首先將一個非標準化的詳情頁通過模塊化拆分盡可能的標準化，如下圖所示一個詳情頁主要構成應該包含這幾個部分：

一個詳情頁可以簡化為：banner圖+多個單屏頁面組成的正文+底部吸底轉化組件，外加整體頁面的排版布局，設計風格和色彩搭配。

高轉化率的banner圖需要具備的元素

1） 產(chǎn)品定位，闡明我是做什么的，銜接前端流量，做好流量-外層創(chuàng)意-內層著陸頁面相關性

2） 核心優(yōu)勢，突出核心賣點，我的核心優(yōu)勢是什么→對應到訪客端，這個頁面是否和我需求強相關，是否有能力滿足我的需求或者解決我的核心問題

3） 信任狀，頁面上呈現(xiàn)的信息是否足夠可信，建立信任的方式有：利用權威背書、從眾效應、網(wǎng)友好評、高銷量、先進工藝等等

4） 輔助賣點，多個維度和層面佐證和鞏固我們產(chǎn)品或服務的核心賣點和優(yōu)勢

下面我們從幾個典型案例來體會高轉化率banner圖的四個要素策劃技巧：

banner圖案例 ①：百度搜索品牌專區(qū)流量承接頁面的banner圖

這是小米手機官網(wǎng)的banner圖

產(chǎn)品定位：小米6手機

核心賣點：變焦雙攝，拍人更美

輔助賣點：驍龍835處理器，5.15”護眼屏，四曲面陶瓷/玻璃

大家可能會好奇為什么沒有信任狀這個部分，這是因為小米手機本身已經(jīng)是一個國民級產(chǎn)品了，用戶對他的認知度極高，通過引入權威來建立信任就顯得不是那么重要了。

banner圖案例②：淘寶直通車流量承接頁面banner圖

這是一個汽車應急啟動電源的產(chǎn)品，它的banner圖除了產(chǎn)品定位、核心賣點、輔助賣點之外必須要素之外還引入了信任狀，通過權威來轉嫁信任感到自身產(chǎn)品上。

一個應急啟動電源訪客兩個核心關注點：極寒低溫室外環(huán)境是否可以穩(wěn)定發(fā)揮作用？產(chǎn)品本身安全性能如何？而“南極“”美國科考隊”必備應急電源就做了很好的背書，極大的提升了產(chǎn)品信任度，讓用戶對產(chǎn)品建立起了較大的信任和信心，給了用戶想繼續(xù)了解下去的理由。

banner圖案例③：常規(guī)SEM廣告行業(yè)關鍵詞流量承接頁面banner圖

產(chǎn)品定位：中小學在線輔導

輔助賣點：10000+教研團隊 1800萬+注冊學員   學員覆蓋全國600+省市縣

信任感：以一個集演員、作家、歌手、《非誠勿擾》嘉賓主持多種標簽和光環(huán)于一身的黃磊作為品牌形象代言人，通過明星的光環(huán)效應建立用戶對產(chǎn)品的信任感

banner圖案例④：常規(guī)SEM廣告對比階段關鍵詞流量承接頁面banner圖

產(chǎn)品定位：鋼琴陪練&圖片形式展示上課場景，直觀讓用戶知曉自己的業(yè)務，與流量做好相關性承接

核心賣點：比別的孩子提高一級少花2.6個月時間

輔助賣點：3合1鋼琴陪練 6層嚴選老師   CCTV優(yōu)選品牌

信任狀：已累計鋼琴陪練698897小時，通過巧用數(shù)字提升機構辦學歷史悠久，專業(yè)度高，它和“瓜子二手車直賣網(wǎng)，成交量已遙遙領先”、“在中國每賣10臺油煙機,就有6臺老板牌!連續(xù)15年全國銷量領先”、“香飄飄——杯裝奶茶開創(chuàng)者,連續(xù)六年銷量領先。一年賣出七億多杯,連起來可繞地球兩圈”是異曲同工。

不要覺得這些廣告語俗氣，這么多大廠商一致沿用直到被國家工商總局叫停足以證明它的效果威力確實強，有人調侃沒有出廣告語之前實際產(chǎn)品銷量可能真的一般，一頓廣告洗腦、轟炸之后銷量可能真就相比同行遙遙領先了。

但是這里要強調的是，我們在策劃廣告創(chuàng)意文案時并非脫離事實的嚴重夸大，營銷性文案是建立在客觀現(xiàn)實環(huán)境中，以實際情況為依據(jù)進行適當渲染，旨在更高效的表達和拉近用戶與產(chǎn)品的距離，而非過度夸大、隨意捏造虛假繁榮假象，一旦用戶感受到被欺騙、信任體系崩塌，二次建立信任將是首次建立信任難度的10倍還多。

? 高轉化率banner圖核心要點總結：

產(chǎn)品定位：詳情頁肩負著承接外部各種高低意向、多維度層次需求，一定要在用戶打開頁面的1秒鐘告訴用戶自己是做什么的，做好用戶需求-外層創(chuàng)意-內層詳情頁的相關性，相關性差或者銜接不到位用戶就會跳出。

核心優(yōu)勢：如果確實在某個層面有遠遠領先對手的優(yōu)勢或者賣點一定要加上，如果沒有可以省去這一要素

輔助賣點：輔助賣點是站在用戶需求角度出發(fā)對產(chǎn)品進行多維度的剖析，提煉出最具價值的幾項賣點來進一步鞏固產(chǎn)品或服務在用戶心中的地位，打消用戶的疑慮，解決用戶的痛點

信任感：除了極具號召力和影響力的品牌，大多數(shù)產(chǎn)品或者服務都需要通過權威、從眾效應來建立用戶與產(chǎn)品或者服務之間的信任橋梁，沒有強大的信任支撐最后用戶永遠大概率是“十動然拒”，客戶遲遲猶豫不肯留下線索或者付款下單。

另外banner圖上還有一個極其重要的元素就是行動號召，一定要在banner圖上設置明顯、訪客容易觸及的轉化通道按鈕（在線咨詢、注冊表單、400電話等），詳情頁的每一屏甚至每一個細小的位置都承擔著轉化用戶的終極目標，能在首屏轉化就不要人為延長轉化路徑將用戶拉到第二屏、第三屏，轉化路徑越長不確定因素便在持續(xù)增加、用戶的意向程度也在呈現(xiàn)小幅度衰減。

我們在與設計師溝通中，經(jīng)常會存在一些認知沖突，設計師覺得頁面過于扁平化、按鈕太過突出影響頁面美感和用戶體驗，關于這個問題作為廣告投放優(yōu)化師應該堅持以終為始清楚廣告投放的核心目的即：留下線索→轉化成流水，那又如何做好轉化率與用戶體驗的平衡呢？

其實可以這么去看，優(yōu)化師生產(chǎn)、策劃好的文案、創(chuàng)意素材是為了更高效的轉化用戶來消費我們的產(chǎn)品，而不是消耗廣告預算讓用戶消費我們的創(chuàng)意、文采本身；轉化率足夠高就是好的詳情頁，就是用戶體驗好的頁面，用數(shù)據(jù)來做平衡。

詳情頁正文具體每一屏包含哪些元素，如何策劃轉化率高？

詳情頁正文中每一屏的內容主要包含：

①文案大標題

②小標題 

③文案配圖

④行動號召-CTA轉化按鈕。

大標題必不可少，小標題是對大標題的解釋和說明，對于部分鋪墊性內容板塊，如果大標題意圖已經(jīng)傳達相當明確，這時候小標題就可以省略；文案配圖，這是一個讀圖的時代，文案配圖必不可少，它有助于提升訪客訪問深度、降低訪客閱讀大量文字的壓力。

下面仍然通過實際案例逐一講解文案標題-配圖-行動號召轉化按鈕設置需要注意哪些事項？

首先文案標題要遵循經(jīng)典的“金字塔原理”表達方式。

我們剛進入職場的時候都聽過這么一個故事，講的是有一次麥肯錫的項目小組給客戶的總裁開項目匯報會，會議準備就緒之時突發(fā)總裁有急事急需離開，于是邀請麥肯錫項目負責人同乘坐電梯，在電梯里匯報下該項目的主要情況，而從乘坐電梯到一樓之間總計幾十秒的時間，這個項目負責人也就沒有說清楚具體情況，后來導致麥肯錫失去了跟這個客戶的合作關系。

而通過這個老掉牙的故事我發(fā)現(xiàn)其實我們的廣告詳情頁每屏也基本符合這個30秒故事的情景，我們現(xiàn)在大多數(shù)的PC或者移動詳情頁幾乎都控制在5-8屏，甚至4-5屏之間，因為后邊你做再多，利用網(wǎng)站熱力圖監(jiān)測工具發(fā)現(xiàn)，等第五屏以后用戶的觸達率已經(jīng)剩下不到25%了，絕大多數(shù)用戶在第五屏還沒完成轉化的話，大概率就已經(jīng)流失了。

而一個優(yōu)秀的詳情頁總計停留時間一般都維持在3分半以內，這意味著平均單屏的停留極限時間就是30秒，如何在30秒之內留住訪客，把文案意圖傳達清楚，就需要我們改變傳統(tǒng)隨意撰寫文案、平鋪直述的表達方式。

而全球暢銷書以高效表達著稱的《金字塔原理》旨在建議大家上來就講你的結論，因此詳情頁文案大標題與小標題要遵循先總結后具體，先總結后原因再舉例力證事實，面對結論先行的標題，人的大腦會迎合金字塔頂端的信息，主動去下方尋找支持該結論的依據(jù)，有利于大幅提高表達和說服效果。

實際代表性案例如下：

這是《超級轉化率》作者陳勇為花點時間策劃的一個電商詳情頁。

大標題直接表達結論：花點時間平臺售賣的鮮花的花種大多均源自于海外進口，品質好；

小標題表達原因也就是大標題結論的產(chǎn)生依據(jù)：花點時間81.6%的花種均來自荷蘭、哥倫比亞等國（荷蘭被譽為鮮花之國，郁金香是荷蘭的國花，盛產(chǎn)各種名貴鮮花）足以說明它的品質，最后底部批注（批注一般附加在配圖上或者以更小的字體作為小標題的一部分）再舉例證明SAKATA世界著名的花卉育種公司等讓支撐結論產(chǎn)生的依據(jù)更加翔實和具體；

這是一個標準化高轉化率頁面中具體每一屏內的文案內容撰寫需要遵循的表達邏輯，如果你不想深究金字塔原理只想簡單理解和運用這項表達技巧的話更建議大家看李忠秋寫的《結構思考力》，結構思考力算是結合中文的語境和表達提煉出的一版中文版的金字塔原理，書本很薄濃縮了金字塔原理的精華更易讀和實踐。

我們在用結構思考力書中的表達邏輯模型闡述下具體每屏內的文案撰寫邏輯：先說論點（大標題）→再說論據(jù)（小標題）&再加舉例證明。

說完主文案部分我們再說配圖，配圖絕非只是一個占位符，網(wǎng)上隨意找一個美女模特或者辦公電腦擺設，配圖是更高一級的文案，來加持我們完成說服的工作，一個優(yōu)秀的配圖是文字性文案的催化劑，能輔助文案更好的表達，特別是SEM、信息流廣告多數(shù)是虛擬服務并非真實的物理產(chǎn)品，做好配圖能讓用戶“所見即所得、眼見為實”，能更真實的觸達用戶和幫助用戶理解和感受我們的意圖，用戶無法理解和感受文案意圖傳達就是失敗的，我們用兩個案例來感受下文案配圖的價值和重要意義。

案例1如下：配圖如何幫文案說話，助力文字更好表達

這是我之前策劃的一個安全工程師考試培訓項目“挖痛”環(huán)節(jié)的一屏頁面，當時遇到競爭對手價格戰(zhàn)、大肆宣傳不過退費，拿著去年甚至前年不契合考綱新變化的錄制課程售賣，課程價格已經(jīng)低到無法COVER行業(yè)基本教學成本而且還承諾不過退費，很多考生聽聞趨之若鶩，對我們的后端成交產(chǎn)生了不小沖擊。

從圖中的文案配圖你會發(fā)現(xiàn)每一張配圖都是經(jīng)過精心設計和文案意圖相呼應的，文字部分：肆意的低價-→對應配圖“白菜價”會讓訪客意識到便宜沒好貨；配圖2的“填鴨式”教學將照本宣科幾個字表達的更加形象，假如現(xiàn)在給你一個關于中國教育的思與辨的命題作文，我想很多人文章中會出現(xiàn)“填鴨式”這幾個字，關于中國教育的看法對與不對不重要，重點在于大家談到教育或者課程的弊端都會想到“填鴨式”這三個字，那么配圖就達成了高效率的表達，觸及用戶，讓用戶理解的目的。

案例2如下：配圖能提升和塑造產(chǎn)品的價值感，使之與同行同質化的產(chǎn)品區(qū)隔開來

我們假設隔壁老王和村頭二狗同在一片海域捕撈的皮皮蝦，然后兩家分別放在京東商城進行線上推廣銷售。隔壁老王的皮皮蝦詳情頁部分內容如下：

村頭二狗家的京東商城線上詳情頁如下：

如果你屬于一個經(jīng)濟上相對寬裕，沒有精打細算、討價還價習慣的消費人群，并且熟知皮皮蝦的行情價為每斤50塊錢，老王家店每斤售價60，二狗家店售價45塊錢，你在看了兩家詳情頁對比之后購買時會選擇哪家呢，我相信大多數(shù)人大概率會選擇老王家的店購買，而且當你買回家和家人享用的的時候，還會不由自主的說一句：唉，你別說，這60塊錢一斤的皮皮蝦，這味道吃著就是和普通皮皮蝦不一樣哈。

我們再談一下進行完系列說服完成動作之后的臨門一腳也就是行動號召轉化按鈕如何設置可以讓轉化率更高？

如何讓訪客立刻行動（點擊咨詢、填寫表單、撥打400電話）呢？這里必須要為大家介紹下一個消費者行為學經(jīng)典理論：福格模型，它由斯坦福說服力科技實驗室的主任福格（BJ Fogg）提出，福格模型表明一個行為/行動要得以產(chǎn)生，行動的人首先需要有進行這項行為的動機和付諸于實施這個行動的能力，而且同時有觸發(fā)其行動的觸發(fā)器來提醒的時候，這個行為/行動（點擊咨詢按鈕或者填寫表單等）最終才會發(fā)生。關于這個模型也可以看《上癮》這本書。

關于動機：動機是用戶在期待某種回報時而采取行動的最直接原因

關于能力：用戶產(chǎn)生行為/行動需要付出的成本（包括時間成本、金錢成本、體力成本、學習-思考成本）等，付出的這個行為越簡單、越容易、不耗費金錢成本、沒有風險用戶越愿意行動

觸發(fā)：促使用戶馬上行動的誘因和刻意提醒

我們用上面這張圖來更形象的理解福格模型，在觸發(fā)無效區(qū)：用戶的動機越低、付出行動的難度越大，產(chǎn)生行動的可能越小。

我從百度搜索隨意點擊了一個目前正在進行SEM廣告投放的PC端詳情頁，這就是一個典型的處于觸發(fā)無效區(qū)的行動號召：

動機不足，能力不足且缺失觸發(fā)的行動號召，單看轉化按鈕不知道免費獲取可以獲取什么。

上面我們提到用戶期待某種回報是產(chǎn)生行動的直接原因，即使板塊頂部有獲取報價的信息，在撰寫轉化按鈕文案時也建議寫用戶點擊按鈕以后可以獲取什么，能更大程度增加其行動的動機，而這個案例圖深層次的問題是這個表單設置嚴重降低了用戶行動的能力，讓用戶填寫其真實姓名的難度要遠遠大于獲取用戶的手機號。

另外很多樓盤名稱其實非常難輸入，像“浐灞”、“泰晤士運河東棠”等等這是我隨便打開安居客看到的兩個樓盤名稱，大家可以用手機輸入法體驗下輸入這兩個樓盤看會有多少人放棄填寫這個表單，使用暗灰色的按鈕呈現(xiàn)在整個頁面中幾乎被用戶在瀏覽過程中忽略掉，起不到觸發(fā)的作用。即便是我們的客戶特別多，像通過增加表單選項來篩選過濾掉部分低意向的用戶，使用圖中的填寫表單也是非常不可取的。

然后我們再使用一個正面的案例來加深大家對福格模型的理解和運用：

動機：用戶為什么要行動（點擊咨詢）因為他咨詢可以獲取到某種回報即了解離他家最近的校區(qū)，所以按鈕上的文案一定要體現(xiàn)用戶行動（點擊按鈕）后的獲得感，像點擊免費領取價值1000元的試聽禮包、留言區(qū)前五名送該篇文章推薦的書籍其中一本本質上都是在增加用戶行動（去留言區(qū)留言）的動機，它比單純冰冷的點擊查看、點擊咨詢實際效果要好的多，很多微觀的轉化率低疊加最終導致了我們整體頁面的轉化率偏低的情況。

能力：在我們進行電腦端閱讀時我們的光標往往始終處于當前頁面的右側下方位置，手機端手指會處于當前屏幕的右下方位置，因此我們的行動號召轉化按鈕也是設置在了當前瀏覽頁面的右下方，用戶最容易輕松觸及到的地方，增加了用戶產(chǎn)生行動的能力。

觸發(fā)：一般我們建議轉化按鈕的顏色必須和頁面主題色產(chǎn)生明顯的對比，時刻提醒用戶在有需求、有意向的時候立刻與我們發(fā)生關系（點擊咨詢或者填寫表單），而且按鈕要足夠大且突出。

在我之前給我們的實習生講解頁面優(yōu)化迭代的時候，她很疑惑的說：頁面?zhèn)冗厵谟修D化按鈕啊、按鈕放在居中或者左側也很容易點擊啊。但是我想說我們很多時候頁面轉化率提升到一定層次始終迭代頁面轉化率就是沒有太大變化，就是因為我們沒有真正站在用戶當時的瀏覽環(huán)境中去思考，頁面上每屏都有點擊咨詢的按鈕，但是用戶不知道它為什么必須要咨詢，另外沒有足夠的觸發(fā)，用戶往往聚焦點只停留在文字本身然后看完就走了，當你將每一個微觀層面的設置都做到極致時，每一個0.5%的轉化率提升累計起來拉長周期數(shù)據(jù)去看，數(shù)據(jù)會產(chǎn)生質的改變。

我們再看一遍上面的福格模型曲線圖，再舉一個例子加深對此概念的認知，即使我們的詳情頁在福格模型中給用戶的能力不足，但是用戶的動機足夠高的話，仍然是處于觸發(fā)有效區(qū)的，最終仍然會導致行動的產(chǎn)生。

再附上一個案例圖：

這是我的一個朋友（沒有“無中生友”真的）閑暇瀏覽的一個網(wǎng)站部分截圖，你會發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)站滿屏都是廣告加各種閃動的彈窗，想點擊播放視頻極其困難，網(wǎng)站設計嚴重降低了用戶行動的能力，但是因為用戶的動機足夠高，他仍然能支撐用戶完成一次又一次的行動（點擊播放視頻），而且谷歌旗下廣告商Doubleclick數(shù)據(jù)表明，該類網(wǎng)站每月全球訪問量44億次的前提下，平均停留時間達14分鐘以上，平均點擊播放量8次以上。

總結：要讓行動號召-轉化按鈕更有效，一定要讓用戶處于觸發(fā)有效區(qū)，增加用戶的行動動機，提升用戶行動的能力，并通過觸發(fā)不斷提醒用戶及時采取行動。

當科學的完成banner圖文案設計、每一屏內大標題文案、小標題文案、文案配圖、行動號召轉化按鈕的科學設置，并按照這個方向不斷迭代測試尋求最優(yōu)的轉化率數(shù)據(jù)時，你距離高轉化率詳情頁已經(jīng)完成了70%，最后我們再講一講剩下的30%轉化率提升空間：那就是頁面整體排版和布局，主題配色和風格。

當你正文的文案和配圖已經(jīng)具備很強的說服力時，這時候你需要將頁面的banner圖顏色和表現(xiàn)形式、頁面主題色、個別板塊的排版分別進行A/B測試，在測試期間保證原有的文字內容本身不做改動，你會發(fā)現(xiàn)因為改版了一個banner配圖，更換了一個主題色，調換了正文某塊文案的位置，整體頁面轉化率又發(fā)生了很大的變化。

這是宜人貸此前針對二線城市小額貸款的一個信息流廣告頁面（由劉津分享，一個懂數(shù)據(jù)增長的設計師，推薦閱讀她的《破繭成蝶》），首次改版banner圖不變，將第二屏的文案布局保留文字本身不動，重新設計了新的圖標和排版，整體頁面的轉化率提升了30.43%；第二次、第三次迭代分別更換了頭圖的貸款金額配圖、輔助賣點部分的更形象化圖標設計及頁面主題色，轉化率又分別提升了8%，4%.....

回過頭來你會發(fā)現(xiàn)，本次文章分享的步驟是按照：如何科學策劃詳情頁面的banner圖文案、具體某單一屏內文案大標題、小標題、文案配圖、行動號召轉化按鈕設置，當文案層面的說服力和轉化通道都梳理完成，轉化率達到比較高的水平的時候，保證現(xiàn)有文案內容不動去迭代頁面的主題風格、小圖標、排版布局進一步提升整體頁面的轉化率。也建議大家在實際策劃詳情頁中按照這個步驟去實操，結果會更有效和可控。

在測試中你會發(fā)現(xiàn)同一張banner圖在一線城市的轉化率和在二線城市的轉化率差別巨大，我們感觀覺得很low、排版很粗糙的頭圖在二線城市轉化率數(shù)據(jù)表現(xiàn)極好，因為考慮到文章已經(jīng)過于冗長就不繼續(xù)分享了，大家可以按照文章描述的方法先去迭代幾版現(xiàn)在的詳情頁，然后再回過頭分析文章中提到幾項原理的背后邏輯和運用技巧。

本篇文章旨在將一個非標準化的詳情頁盡可能標準化、讓優(yōu)化轉化率做到有章可循、有規(guī)可依，相信通過大家不斷總結規(guī)律按圖索驥就可以快速掌握詳情頁的策劃要領啦，感謝大家花費寶貴時間閱讀！

作者：得米 

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